vendredi 9 décembre 2011 - par Bernard Pinon

Le conditionnement évaluatif

La publicité n’est pas un art mais une industrie qui s’appuie sur des techniques dont l’efficacité est mesurable. Et ces techniques ne sont pas utilisées que pour vendre des produits dont on a pas besoin.

Vous vous rappelez certainement de cette publicité. Un footballeur célèbre et adulé, champion du monde de surcroît, décrit son quotidien dans les vestiaires avant le match, ses habitudes, ses rituels, avant de conclure qu’il ne manque pas de se désaltérer d’une grande rasade de Vivian.

La technique utilisée dans cette réclame porte le joli nom de « conditionnement évaluatif ». Le psycho-sociologue Jean-Léon Beauvois a bien décrit cette technique, notamment dans son ouvrage « Les illusions libérales » (PUG). Celle ci est d’une simplicité étonnante. Prenez une personnalité en situation valorisante et faites-lui affirmer quelque chose sans argumentation. Dans le cas de notre réclame, la situation valorisante, c’est le fait d’être champion, et l’affirmation non argumentée c’est boire Vivian. Cette technique a été développée aux Etats-Unis et son efficacité a été depuis largement vérifiée : ça marche, même auprès de ceux qui connaissent l’entourloupe : difficile d’échapper à son subconscient.

Tant que cette technique (et il en existe bien d’autres) n’est utilisée que pour nous inciter à acheter telle marque d’eau minérale plutôt que telle autre, pas de quoi fouetter un publiciste. Mais elle est employée aussi, et de plus en plus souvent, dans un cadre qui se prétend informatif.

Vous avez certainement déjà vu cette scène des dizaines de fois sur vos écrans. Un économiste renommé, professeur dans une grande université (situation valorisante) affirme de manière péremptoire « l’euro nous a protégé de la crise ! » (absence d’argumentation). On rappellera que la zone euro a été la première à morfler après la crise américaine des sub-primes : en terme de protection, on a vu mieux. Mais, comme pour l’eau minérale, ça va s’inscrire dans les esprits. Ce n’est plus une boisson que l’on vend, mais du prêt-à-penser. Insistons sur ce point apparemment paradoxal : il est statistiquement prouvé que sur une population, une affirmation sans argumentation est plus persuasive qu’une explication argumentée.

L’exemple de « l’euro qui nous protège de la crise » et ses produits dérivés n’est pas, hélas, un cas isolé et il serait interminable de lister les affirmations qu’on nous vend à l’aide de ce tour de passe-passe manipulatoire : cela va de « La France est le pays ou l’on paye le plus d’impôts » (elle est dans la moyenne européenne) à « Nous vivons au dessus de nos moyens » (nous aurions largement de quoi vivre si les financiers ne nous saignaient pas aux quatre veines).

Certaines émissions sont même devenues de véritables grossistes du conditionnement évaluatif. Citons par exemple « Le grand journal » (qui n’est pas un journal et dont la grandeur est très surestimée) qui se fait une spécialité d’inciter ses invités à s’en tenir à des affirmations sans argumentation (répondez par oui ou par non !) sauf bien sûr si l’invité n’a pas un discours politiquement correct, auquel cas ce sont les chroniqueurs qui prennent la relève.

Rappelez vous lors du référendum sur la constitution européenne. Combien de fois a t-on vu dans ce « journal » des invités en situation valorisante (artiste venant de sortir un livre ou un disque par exemple) interrogés en fin d’émission : « en un mot, oui ou non, qu’allez-vous voter ? ». Si l’invité répondait « oui », on passait à la pub, sinon, on lui demandait d’argumenter, ce qui affaiblissait le message. Heureusement, tout le monde ne regarde pas « Le grand journal », mais je fais le pari que ceux qui le regardent assidûment (il y en a) ont voté majoritairement « oui », sans trop vraiment savoir pourquoi.

On prête à Noam Chomsky cette phrase : nous sommes un troupeau d’esprits indépendants. Contrôler un esprit indépendant, c’est difficile. Contrôler un troupeau par contre…


6 réactions

  • TOUSENSEMBLE OU L ECUREUIL ROUGE TOUSENSEMBLE retraité FRONT DE GAUCHE EX DP sante social 9 décembre 2011 16:28

    monsieur peux t’on considérer qu ’un grand titre EN PREMIERE PAGE D UN JOURNAL EST UNE

     IMAGE SUBLIMINALE ?

    lu en première page d’un journal régional do’ OUEST

    « TRIPLE A.....OUI VOUS ETES CONCERNES »

    après les conseils de moins bien vivre de nos élus véreux et de banksters.encore plus véreux...si la presse radio et la télé s’y mettent il vaut mieux ne plus rien lire ni écouter....ni regarder

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    • tanguy 10 décembre 2011 00:34

      Ce n’est pas vraiment subliminal vu que vous avez conscience de l’avoir vu. Cela relèverait plutôt de ce qui est décrit dans l’article : un journal représente une source d’information sérieuse, sa UNE est ce qu’il considère comme le plus important et vous ne recevez aucune justification...

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  • tanguy 10 décembre 2011 00:31

    Effectivement, la technique est presque imparable. Toutefois, une bonne connaissance du monde (et un haut degré d’auto-persuasion mixé à une bonne estime de soi) nous fait prendre conscience du fait que nous sommes tous des hommes - et uniquement cela !

    Une fois que l’on SAIT (je met en majuscule pour sous-entendre que l’on est réellement convaincu) que tous les participants au spectacles sont là pour le faire vivre et uniquement cela, l’on a moins tendance à les glorifier, et donc à être réceptif. Pour bien se « blinder », il faut connaitre un maximum de médiamensenges, d’entourloupes en tout genre, mais cela ne suffit pas !

    Il faut se protéger : ne PAS REGARDER la TELEVISION, ne PAS ACHETER LA « GRANDE PRESSE », écouter des radios avec un MINIMUM de BLABLA et se forcer à des lectures contenant des raisonnements construits. C’est un minimum.

    Je profite pour donner ce lien sur quelques expériences psychologiques importantes que nous devrions tous connaître (même si les connaître ne nous immunise pas sans travail de notre part) : expérience de Asch et sa quasi-application La Spirale du Silence, l’ Expérience de Milgram, les effets de la catégorisation, la terrifiante « Expérience de Standford », les biais...

    Et un article : Les sciences de la domination mondiale

    Merci pour votre article.

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  • Constant danslayreur 10 décembre 2011 12:56

    Très bon papier merci.

    A propos de techniques à efficacité mesurable, je viens de recevoir ça par courriel : L’étape d’après quoi...

    Début de citation

    (Paradigme = Modèle, exemple) Un paradigme est une représentation du monde, une manière de voir les choses, un modèle cohérent de vision du monde qui repose sur une base définie (matrice disciplinaire, modèle théorique ou courant de pensée)
     
    1. Un groupe de scientifiques plaça cinq singes dans une cage et, au milieu de celle-ci, un escabeau avec des bananes.

    2. À chaque fois qu’un des singes tentait de grimper à l’escabeau, une douche glacée aspergeait automatiquement les autres.

    3. Au bout d’un certain temps, à chaque fois qu’un des singes faisait mine de vouloir grimper sur l’escabeau, les autres le frappaient (par crainte de prendre une douche glacée).

    4. Bien entendu, au bout de quelque temps, aucun des singes ne se risqua plus à grimper sur l’escabeau malgré la tentation.

    5. Les chercheurs décidèrent alors de remplacer un des singes. La première chose que fit le nouveau fut de vouloir monter sur l’escabeau. Aussitôt, les autres se mirent en devoir de le frapper.

    6. Quelques raclées plus tard, le nouveau membre de la communauté avait appris à ne plus grimper sur l’escabeau, sans même connaître la raison de cette interdiction.

    7. Un deuxième singe fut remplacé et subit le même sort que le premier. Celui-ci, d’ailleurs, se joignait aux autres pour le battre dès qu’il tentait de grimper sur l’escabeau.

    8. Un troisième singe fut échangé et le processus se répéta. Le quatrième puis le cinquième singe furent échangés, chacun à leur tour et à des intervalles adéquats. Ils subirent le même sort à chaque fois qu’ils tentèrent de grimper sur l’escabeau.

    9. Le groupe de cinq singes restant à la fin de l’expérience, bien que n’ayant jamais reçu de douche froide, continua à frapper tout nouvel arrivant qui tentait de monter sur l’escabeau.

    10. S’il était possible de parler avec ces singes et de leur demander pourquoi ils frappent ceux qui tentent de monter sur l’escabeau, je parie que leur réponse serait la suivante : “Je ne sais pas, mais ici c’est comme ça.”
     

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    • Nemo8 Kakapo 10 décembre 2011 16:18

      Pas de sources pour cette expérience ?
      Dans le même genre, il y a l’expérience des rats plongeurs : tapez « expérience des rats plongeurs » dans gogole vidéos.

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