Pareto, Long Tail et Ventes privées : l’e-commerce dominé par la mode
La mode, c’est un truc pour les filles idiotes et les homos. Avec ce cliché bien en tête, il est facile de rater comme un bel idiot le boom des ventes de vêtements en ligne : + 59 % en France entre 2006 et 2007. Aux Etats-Unis, les ventes d’ordinateur sont dépassées par celles des fringues. Alors, si on parle gros sous, ça vous intéresse ?
Question : quel secteur va réaliser en 2007 le plus gros chiffre d’affaires en ligne aux Etats-Unis ?
Réponse : Les vêtements.
Pour la première fois, la vente en ligne de vêtements va dépasser en taille la vente des ordinateurs. Ainsi, selon une étude de Shop.org/Forrester, la croissance des ventes en ligne de vêtement serait de 21 % en 2007, pour atteindre le chiffre record de 22,1 milliards de dollars.
La France connaît la même tendance. De manière symptomatique, l’explosion des sites de ventes privées est le reflet de la chute des barrières qui empêchaient les internautes d’acheter sur internet.
L’Institut français de la mode (IFM) relève dans une étude parue récemment une croissance de 59 % des ventes de vêtements en ligne en France, entre le premier semestre 2006 et le premier semestre 2007.
Parmi les explications à cette croissance, on peut noter :
- la féminisation du profil des acheteurs en ligne ;
- la meilleure possibilité de visualiser les détails d’un vêtement (plus de photos, des zooms, de la 3D) ;
- des politiques marketing attractives, telles que la livraison gratuite et le remboursement intégral des retours de marchandise ;
- la multiplication des acteurs aux modèles économiques divers : ventes privées, enchères, vêtements d’occasion.
La mode, secteur favori des études de l’évolution de l’e-commerce
Ainsi, les statistiques de ventes de vêtements en ligne d’un spécialiste des vêtements pour femmes ont été disséquées par des chercheurs du MIT. Ceux-ci y vont une illustration du phénomène de Longue Traîne (Long Tail) et une infirmation de la loi de Pareto.
Cette étude, parue en février 2007, "Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail : The Effect of Search Costs on the Concentration of Product Sales".
Ainsi, les vingt produits les plus achetés ne représentent pas 80 % des profits, comme la loi de Pareto pourrait le laisser supposer. Le top 20 constitue en fait une part bien moindre des profits. Un site internet n’étant pas contraint par des capacités physiques de stockage, il peut offrir une gamme plus étendue de produits, ce qui a pour effets de répartir les profits sur plus d’entre eux (Longue Traîne).
Ainsi, Zappos.com, le n° 1 de la vente de chaussures en ligne aux Etats-Unis, ne génère que 50% de son chiffre d’affaires avec son top 20 des ventes.
Certains sites se sont même spécialisés dans la vente de produits de niche et évitent de mettre en vente les best-sellers du reste du marché. Leur raisonnement est que ce n’est pas la peine pour eux de stocker un produit qu’un mastodonte de la distribution pourra vendre avec une marge infime, contrairement à eux.
En revanche, ces vendeurs de niche vont offrir des vêtements dans les plus grandes variations possibles (couleurs, tailles, matières). Ces produits étant introuvables dans les magasins traditionnels qui ne stockent que les best-sellers, ces vendeurs de niche pourront alors les proposer avec une bonne marge à des clients ravis de trouver l’introuvable.
Quand les chiffons prennent d’assaut le net, messieurs les marketeurs sont priés de bien se pencher sur les nouveaux comportements des consommatrices et des consommateurs (qui ne sont pas que des filles idiotes et des homos).
2 réactions
-
Nemo
25 septembre 2007 11:48
@ l’auteur,
Votre analyse est en grande partie fondée, j’y apporterai cependant deux nuances.
En premier lieu, la taille des niches ne peut pas indéfiniment se réduire - à moins de tomber dans le sur-mesure. Or, le sur-mesure dans le secteur de l’habillement nécessite le contact direct entre le tailleur et le client. Il y a, dans les petites séries de niche, un niveau minimum de rentabilisation des équipements de production. Les niches ne sont donc pas exemptes de la problématique de la taille critique.
En second lieu, la vente en ligne de vêtements fait glisser ce marché d’un paradoxe à l’autre, paradoxe qui devra à son tour trouver un équilibre. Le paradoxe de la vente traditionnelle réside en ce que le désir d’achat est en partie lié à une volonté de se distinguer des autres (tout en voulant ressembler à l’un ou l’autre modèle). Or, les vêtements de la distribution traditionnelle sont produits en masse.
C’est ce paradoxe qu’essayent de résoudre les acteurs de ce marché - tels Zara - en raccourcissant le cycle d’innovation/mise à disposition des produits, et en réduisant les séries, par une maitrise aboutie de leur supply chain. Ils trouvent donc un équilibre en produisant en masse des séries à durée limitée dans le temps, ce qui, noyé dans la masse des acheteurs, permet de conserver un minimum de sentiment de différenciation.
Le paradoxe à venir dans le cadre de la vente en ligne est l’absence du côté impulsif de l’achat de vêtements. Cet achat impulsif est en grande partie commandé par le toucher, l’essayage, la vendeuse qui vous dit « que vous êtes beau (belle), ca vous va très bien », le miroir, le fait que d’autres personnes soient en train d’acheter d’autres choses dans le magasin, l’ambiance musicale, etc... Tout ces éléments d’ambiance qui ne se retrouvent pas dans l’achat en ligne. Or, c’est un élément majeur du chiffre d’affaires du secteur.
Il est toujours difficile de se faire prophète, mais je pense qu’il est fort probable qu’on assiste à un équilibrage entre la distribution traditionnelle des vêtements, avec une part forte de l’achat impulsif, tandis qu’une part importante de l’achat raisonné se reportera sur le commerce en ligne.
-
stephanemot
25 septembre 2007 16:24
L’habillage demeure un des principaux postes de dépense des ménages, nous assistons simplement à un rattrapage pour l’e-commerce dans ce secteur.
Les premiers sites de vente de fringues en ligne style boo.com ont vite échoué : il s’agissait plus de vitrines que de véritables boutiques.
L’aspect boutique a vite été réglé comme pour les autres secteurs d’activité, mais le principal frein demeurait : bas débit = pas de mise en avant possible pour des articles qui en ont besoin sur des cycles relativement courts. Le web ne pouvait pas aller au-delà des produits standardisés déjà adaptés à la VPC, vers la mode à proprement parler.
Le haut débit a fait sauter le verrou, et les media de la mode ont donné un coup de fouet à la distribution, certains sautant même le pas en créant leur propre boutique.
Notons que de nombreuses enseignes restent réfractaires ou limitent volontairement leur catalogue en ligne au strict minimum : la copie n’a pas besoin du web pour proliférer mais le media la facilite encore. Beaucoup d’enseignes n’ont d’ailleurs pas de catalogue dans leurs sites « réels », les créations se succédant toute l’année et non plus saison par saison.