Le jus d’orange Leclerc (qui est le moins cher) : élu plan nichons de l’année
L’un des secrets d’un message publicitaire réussi est la répétition. Les campagnes publicitaires doivent s’étaler dans le temps, le message doit être répété pour être compris et pour ne pas être oublié par le consommateur. En répétant son message au public, une marque s’établit dans l’esprit du consommateur, elle devient peu à peu familière et crédible, voire même légitime.
Les nouvelles publicités Leclerc pour promouvoir le site de comparaison des prix du groupe est un modèle du genre. Les publicités nous montrent différentes marques pour un produit donné. En général, il s’agit d’une grande marque, d’une marque distributeur et d’une marque premier prix. Exemple ci-dessous avec la toute nouvelle publicité sur le jus d’orange, soutenue sur le site quiestlemoinscher.com :
Dans cette publicité, on compare les prix de trois produits qui semblent de marque bien différentes, que Leclerc se targue de distribuer au plus bas prix. La publicité est de saison. C’est l’été, la saison des vacances au soleil, pendant laquelle les ventes de boissons fraiches explosent. Trois marques sont comparées ici : éco+, Oasis et Jafaden.
Oasis - Marque nationale – Cette grande marque du groupe Schweppes-Orangina est effectivement vendue 8 centimes moins cher chez Leclerc que chez Auchan.
Jafaden - Marque de distributeur – Cette obscure marque est distribuée au plus bas prix chez Leclerc. Mais qu’est ce que c’est exactement, que Jafaden ? C’est le nom d’un produit du label “Marque Repères”, qui n’est autre qu’une marque créée par Leclerc fin des années 1990 et dont la gestion a été déléguée à la société Scamark
Eco+ - Marque premier prix - Là aussi, le produit est une marque Leclerc. Eco+ est la marque premier prix de Leclerc.
Sur le fond, si l’on prend un peu de recul avec la publicité et la performance proposées, Leclerc se targue d’avoir les prix les moins chers sur une marque nationale (soit) et deux marques dont il est le propriétaire, producteur et maitre de la distribution, ce qui semble plutôt logique. Mais, sans comprendre quelle entreprise se cache derrière ces marques de produits, le consommateur ne retient que le message suivant : pour un même produit, Leclerc propose les prix les plus bas sur trois marques distinctes.
Voilà pour le fond. Passons à ce qui nous intéresse vraiment, la forme.
Cette publicité est donc un cas d’école de la “répétition” publicitaire. Certains se rappellent peut être des publicités “Mercurochrome”, où le slogan “Mercurochrome le pansement des héros” était répété en boucle, cinq ou six fois d’affilé, comme pour imprimer en force le message dans la rétine et l’esprit du consommateur. E. Leclerc se montre ici un peu plus subtil dans sa démarche, en justifiant la répétition par une déclinaison légère de l’information délivrée (le produit mis en scène). Mais l’objectif est le même : faire intégrer un fait que l’on veut réel et crédible. Leclerc EST moins cher.
Pour la publicité concernant le jus d’orange, Leclerc double ses moyens ; il ne cherche plus seulement à répéter pour faire intégrer un fait dans l’esprit du consommateur, il cherche aussi à le séduire, à l’amener sur la route suprême de tout message publicitaire efficace ; celle du désir. Sur 31 secondes de publicités, le consommateur est mis face à une paire de seins à trois reprises. Les corps féminins se trémoussent, se dandinent d’excitation et l’ambiance sexuelle est renforcée par la présence du corps de l’archétype mâle, viril et primaire, torse-nu et bodybuildé, le décor paradisiaque ainsi que par des symboles de jouissance assez courants.
La paille, un perturbateur phallique ?
Sans aucun doute !
Nous n’avons pas en main les résultats d’analyse de cette publicité mais nul doute que celle-ci doit avoir fait mouche. Répétitive et ultrasexuée, elle combine en elle efficacement les deux éléments primordiaux d’un message réussi.
8 réactions
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appoline
10 juin 2009 18:55
Mais ça marche du tonnerre, je connais une maison de retraite où ils servent de l’éco+ pour le 4 heures des petits vieux alors que ces derniers paient 2400 euros par mois pour leur prise en charge. Il n’y a pas de petites économies, bon, c’est dégueulasse mais après tout, c’est toujours mieux que rien mais dans tous les cas, tous s’en mettent plein les poches ; pour les vitamines évidemment ça reste encore à voir.
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JL
10 juin 2009 11:33
« Trois ingrédients sont nécessaire pour que la société de consommation puisse poursuivre sa ronde diabolique : la publicité, qui crée le désir de consommer, le crédit, qui en donne les moyens, et l’obsolescence accélérée et programmée des produits qui en renouvelle la nécessité. Ces trois ressorts de la société de croissance sont de véritables pousse-au-crime ».(Petit traité de la décroissance sereine : Serge Latouche).
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Paradisial
10 juin 2009 22:01
Salut Haddock,
Savez vous la dernière astuce chez les presseurs d’oranges à Marrakech ?!!!
Ils piquent les oranges avec des seringues emplies de ces fameux jus artificiels aromatisés et très sucrés à l’asparthame.
Comme ça l’orange est bien gonflée, donne du jus une fois pressée, et ce rien que pour 3 dirhams le verre bien élongé, alors que le prix du kilo d’oranges atteignait des fois des prix assez chers.
Je me souviens d’une fois avoir demandé plutôt une orange à la place d’un verre de jus. Le presseur me la proposa au prix d’un kilo d’oranges pour m’en dissuader.
Etait-elle piquée ? Je n’ai pu le savoir.
Je ne fais pas de généralités. Il reste certes des gens honnêtes.
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pendragon
10 juin 2009 13:39
Article de pub a contrario. La pub est partout sur ce journal. Les dons ne doivent pas beaucoup affluer, même pas du tout. En plus, les dons vont servir à payer la couronne mortuaire du MODEM et du PS.
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bat
10 juin 2009 16:31
c’est marrant car quand j’ai vu et revu cette pub, j’ai tout de suite pensé et repensé à Mercuromachin, le pansement gnagnagna.
mais en revanche, j’ai totalement loupé les nichons !
Pas si sur du coup par votre théorie.
Car si on m’avait posé la question sur le lieu, les personnes, j’aurais été incapable de préciser quoique ce soit en dehors des marques citées ! -
lapalette
10 juin 2009 22:19
Un petit coté amusant des Leclerc qui viennent de s’installer en Corse :
Jusqu’à il y a 2 mois, un pot de 100g de Nescafé spécial filtre était vendu au Carrefour d’Ajaccio 5€90. Un Leclerc a ouvert à côté du Carrefour et s’est mis à vendre le pot de Necafé 2€81. Dans la semaine qui a suivi, chez Carrefour, le pot est tombé à 2€95, puis 2€85. Mais au passage, j’ai noté qu’une bouteille de white spirit, vendue 1€50 chez Carrefour était vendue 2€50 chez leclerc. Cherchez l’erreur ! Ce n’est pas en fonction du magasin que l’on doit choisir ses produits, c’est en fonction du genre de produit que l’on recherche que l’on doit choisir son magasin. Remarquez, c’est beaucoup plus pénible de faire ses courses ainsi... -
hyphen
11 juin 2009 11:38
Moi, ce qui me saute aux yeux dans cette pub, c’est la tete qui est posée au dessus de la paire de seins... Ca s’appelle du botoxage a outrance... Mon dieu que c’est laid !!