D’un côté, les entreprises et leur marketeurs prêts à dépenser des millions pour nous faire acheter leur fameux yaourt dans son emballage rose qui rend beau. De l’autre, l’utilisateur geek tellement fier de son achat qu’il passe des heures à le tester, à le photographier, à le défendre sur les forums, à donner son avis dans les comparateurs et à blogger à tout bout de champ à propos de sa marque fétiche. Les marques s’identifient à leurs clients et ses derniers s’approprient leur marque et c’est tant mieux pour nous, consommateur moyen, qui trouve au travers des communautés d’utilisateurs une mine d’informations plus ou moins fiables et honnêtes. Collaboratif, panel d’utilisateurs, communautés, web 2.0, influence, désinformation, buzz, la nouvelle approche du marketing 2.0 est elle si transparente qu’elle ne le laisse paraître ?
Retour rapide sur un contexte économique et technologique qui en quelques années a permis l’apparition de nouvelles tendances dans le cycle de consommation. En premier lieu, la démocratisation et la diffusion grand public des nouvelles technologies. Le haut débit permet à une large part des utilisateurs d’internet de rester connectés en continu. A l’inverse, l’obsolescence rapide du matériel high tech conduit le consommateur à renouveler fréquemment son équipement. En second lieu, une économie de l’abondance qui caractérise notre mode de consommation, poussant ainsi les marques à multiplier les offres et propositions pour faire valoir ses différences amenant les consommateurs à manifester des besoins de repères et des conseils avisés. Enfin, on observe un rapport de confiance fragile et souvent ébranlé entre les consommateurs et le marketing ce qui donne naissance à des contre pouvoirs, des associations de consommateurs qui dénoncent les médias traditionnels et l’économie de marché. Ce user generated content que l’on peut définir à travers l’explosion des blogs cache surtout une génération 2.0 de prosumers, avide du média web, qui reprend la main sur l’information en en devenant producteur.
Face à ce nouveau canal d’information qui tend à replacer le produit au centre de l’acte d’achat du consommateur, un cercle vertueux s’est progressivement mis en place puisque les entreprises investissent et manipulent les communautés d’utilisateurs pour en tirer profit et éduquer le marché. Parmis les pratiques les plus communes, citons l’échange et l’importance des ponts à établir entre utilisateurs pour générer de la valeur (augmenter ses ventes avec un système de push sur le thème les internautes ayant déjà acheté cet article ont aussi acheté). D’autres ont profité de cet environnement pour outsourcer une partie de leur processus de développement produit et optimiser la qualité des produits lancés (beta testeurs, early adopters addicted en recherche de reconnaissance de leur marque). Par ailleurs, d’autres ont utilisé les communautés constituées autour de certains influenceurs du web pour promouvoir leurs produits (blog, forum…). Enfin certains pure players ont éduqué le marché en imposant leurs pratiques comme les nouveaux standars du web. Citons le lancement fréquent de nouveaux services en beta puis animation d’une communauté d’utilisateurs permettant l’amélioration du service (Joost) ou la création d’écosystème ouverts permettant aux utilisateurs de proposer leurs propres briques fonctionnelles en complément du service initial (Netvibes).
Critère de satisfaction pour les consommateurs et échantillon critique de la population d’acheteurs pour les marques, les communautés impactent le cycle marketing dans les quatre grandes étapes qui le composent.
- Développement : évolution du processus grâce à l’implication de certaines communautés techniques, puis réduction du temps de mise sur le marché au travers des versions beta testeurs.
- Communication : optimisation des coûts grâce à une gestion multicanal des campagnes s’appuyant sur les communautés et la génération de buzz puis utilisation du media 2.0 pour cibler des acteurs influents et des lead users.
- Innovation : meilleurs compréhension et à moindre coût des attentes clients en matières de nouveaux produits ce qui permet de progresser vers l’implication des communautés dans le processus d’innovation : suggestions, développements.
- Augmentation de la valeur client : amélioration de la connaissance client sans investissement en études via la gestion d’un baromètre communautaire.
Alors au départ il y avait des utilisateurs qui partageaient leurs impressions d’acheteurs frénétiques, qui scrutaient les innovations de leurs marques, qui gueulaient quand ils n’étaient pas entendu dans leur quête du produit ultime ou qui se substituaient aux bureaux de R&D ou autres cabinets de designers dans la création de nouveaux produits fakes. Et puis un jour, ces communautés qui faisaient pas mal de bruit, en bien ou en mal sont devenues bankables pour les marques. Pourquoi ne pas s’en servir, et contre une petite rémunération produit, un sentiment d’appartenance qui flatte l’ego, un coupon, un téléchargement en avant première, un questionnaire à remplir, voilà que nous, génération 2.0 de la consommation, nous travaillons, avec plaisir, pour les marques que nous adoront et qui nous adorent encore plus, nous, nos idées, et notre porte monnaie.
				
