Le livre numérique, un projet d’avenir

— Les éditeurs essayent de protéger leurs droits de propriété dans un univers immatériel et volatile sans contrôle réel sur les échanges hors commerce.
— Les diffuseurs cherchent à verrouiller les systèmes de distribution pour éviter une concurrence anarchique et incontrôlable.
— Les libraires (chaînes de magasins comprises) cherchent tout simplement à survivre à la dématérialisation de leur place dans le circuit de distribution.

Côté chiffres, l’état des lieux n’est pas mauvais, ni même catastrophique comme il peut l’être pour le secteur de la musique sur CD, de la vidéo sur DVD ou encore de la presse dont l’agonie n’en finit pas...
Les chiffres ne sont pas mauvais, mais ils ne sont pas bons non plus.
— Les ventes augmentent en nombre de références disponibles sur le marché, mais baissent en volume par titre.
— Seulement la moitié de la population en capacité de lire a acheté au moins un livre en 2007, et seulement 10% de cette même population en a acheté plus de dix.
— Les ventes se font pour un quart chez le libraire, pour un autre quart chez les grandes surfaces spécialisées (FNAC, Cultura, Virgin, etc.), pour un autre quart dans les supermarchés, et pour un dernier cinquième auprès de la VPC (France Loisirs). La vente en ligne atteint péniblement les 8% en 2007 et frise les 9% en 2008.

La rentabilité est de son côté édifiante sur les réalités du marché et sur les pratiques du métier.
— Le chiffre d’affaire de la profession en 2007 était de près de 3 Md€, en progression de presque 4%.
— 70% du chiffre d’affaire de la profession était réalisé avec moins de 2% des titres disponibles sur le marché.
— Le montant des droits d’auteurs versés par les éditeurs ne représentait que 15% du CA total.

Que dire de ces chiffres, publiés pour l’essentiel par le CNL ?
Un regard critique donne un diagnostic pessimiste :
— Le marché du livre stagne. Il accumule le stock en termes de propriété intellectuelle, mais les ventes ne suivent pas.
— Le nombre de références augmente, gonfle les stocks disponibles, même si ceux-ci diminuent en volume par titre et que le recours à la destruction continue d’être une solution pour maintenir des flux de production constants et contrôlables.
— La librairie, malgré son discours optimiste, subit une lente érosion que subissent aussi les autres lieux de vente.
— Les auteurs sont mieux rémunérés qu’il y a un siècle, mais ils sont toujours la moindre part d’un marché pour lequel ils produisent 99% du contenu.
— La vente en ligne vient grignoter lentement (mais sans recul) les parts de marché de tous les acteurs en place, effet accentué par un récession économique mondiale. Les chiffres de 2009 devrait démontrer une augmentation constante et raisonnable des ventes en ligne pour un net recul des ventes physiques sur les lieux de vente classiques.

Alors quelles perspectives pour le livre et le marché du livre ?
Devant, il y a la dématérialisation du livre et de son circuit de distribution. Qu’on le veuille ou non, que l’on y croit ou non, le phénomène s’installe, prend de l’ampleur à mesure de que des francs-tireurs puissants sabotent les circuits classiques quitte à mener des politiques à la limite de la légalité en matière de droits d’auteurs.
Et ce n’est pas seulement le problème de Google qui met des centaines de milliers d’ouvrages en ligne via Mountain View.
C’est aussi les problèmes posés par un géant comme Amazon qui joue le jeu de la grande distribution, court-circuite les chaînes classiques de diffusion et de distribution et finit par étrangler les libraires quand ils ne les soumet pas à sa propre stratégie en devenant fournisseur.
C’est aussi le problème pour la francophonie de la suprématie absolue de la langue anglaise dans la production littéraire et dans les traductions.
C’est le problème de l’arrivée de géants démographiques comme la Chine et l’Inde qui ne se sont pas encore accordés avec les européens et les américains sur les droits d’auteurs... tout en constituant un marché énorme !
Enfin, il y a l’irruption d’un appareil intermédiaire entre l’ordinateur et le téléphone portable, le lecteur électronique, ou comme le nomment les québécois, la liseuse numérique. Sa forme finale reste incertaine, aussi bien que ces fonctions. Mais il est probable que dans cinq ans (comme ce fut le cas pour la téléphonie cellulaire) les appareils soient beaucoup plus performants et surtout qu’ils fassent naturellement partie du paysage culturel tant au foyer, qu’à l’école, à l’université ou dans l’entreprise.

Un coup d’œil prospectif sur les dix prochaines années nous dit que :
— Le format électronique va s’imposer sur le marché et la part de ventes en ligne va rejoindre les autres lieux de vente et en éliminer certains.
— Bien que les libraires soient les plus vulnérables sur le marché, ce sont les grandes surfaces qui vont souffrir le plus de l’émergence d’un modèle dématérialisé de distribution du livre. Le conseil en librairie reste une des meilleures influences d’achat, en parallèle avec la couverture presse qui tend de plus en plus à se dématérialiser.
— Le lecteur électronique va s’imposer non comme un appareil intermédiaire, mais comme un concept : celui de livre numérique, pour finalement être entièrement assimilé au livre.
— Les réseaux de distributions physique et les dispositifs de diffusion devront s’adapter à une nouvelle donne qui va fortement transformer les métiers, les entreprises et les méthodes.
— Les éditeurs devront faire face à la montée en puissance des auteurs qui se servent déjà des médias sociaux sur Internet pour faire connaître leurs écrits et faire la promotion de leurs sorties papier. Certains savent même organiser des sorties numériques à tirages ou à durées limités (et obtiennent des performances étonnantes).
— La profession devra accepter l’amplification de la concurrence amenée par de nouveaux entrants, par des transfuges de grandes maisons d’édition, par des auteurs réclamant leur totale indépendance et par des chaînes de distribution spécialisées sur le Web.
— Enfin, la profession devra faire face à la généralisation de la gratuité sur Internet.

De quoi disposent les acteurs du marché du livre aujourd’hui pour combattre sur le terrain de l’immatériel numérique en France ?
— Hachette possède Numilog et table sur les produits numériques Sony.
— La Martinière/Gallimard/Flammarion optent pour une plate-forme indépendante sans réelle politique claire vis-à-vis de son réseau.
— Electre joue les outsiders pivots alors que son métier reste la base de données et ses clients des libraires.
— Quelques indépendants tentent de vagues opérations périphériques mais sans réel impact, sans véritable volonté d’exposition et surtout dotées de moyens dérisoires.
— Et les autres regardent le spectacle...

A croire que tout le monde attend patiemment que le géant de la distribution web, Amazon, veuille bien trouver un « arrangement » avec un opérateur téléphonique et sorte son Kindle sur le territoire français.
Il est à craindre que le résultat ne soit désastreux pour le marché du livre en France. Il n’est pas besoin d’être devin pour imaginer immédiatement les répercussions sur les éditeurs indépendants et régionaux. Ce n’est pas tant que la société Amazon les excluent du marché. Mais il faut rappeler qu’un dispositif législatif complexe et plutôt bien ficelé protège le millier de petits éditeurs français qui se veulent indépendants. Et que les grands groupes média ne peuvent pas les faire disparaître dans une bouillie publicitaire et marketing comme le font d’autres groupes massifs dans bien des secteurs de l’industrie et de la distribution. Une fois Amazon aux commandes de la distribution en ligne, ces dispositifs et ces lois ne seront plus un obstacle, et il faudra des moyens inaccessibles à toutes ces petites maisons pour se distinguer dans la jungle « Amazonienne ».

Conclusion sommaire et consternante, les éditeurs français, petits et grands, n’ont strictement rien dans leurs corbeilles de mariées pour faire face à la transformation radicale qui est en train de s’opérer sous nos yeux.

On peut répondre à cette thèse par le silence, le mépris et/ou la plaisanterie. Mais l’histoire prouve que « rira bien qui rira le dernier ». Il n’y a donc que deux manières d’aborder ces transformations. Soit on tente de résister, soit on essaye de comprendre et de suivre la transformation en s’adaptant de manière pertinente aux nouvelles conditions.

Dans le premier cas, le rapport de force est à l’avantage du plus puissant. L’édition française devra combattre non seulement les transformation de son marché intérieur, mais aussi celles du marché européen et finalement celles du marché mondial. Bonne chance.

Dans le second cas, il est grand temps de regarder au delà des vieilles méthodes de grand-papa et de commencer à penser le marché dans les termes horizontaux tant dans la relation B2B que dans la relation B2C :
— Les librairies disparaîtront peut-être, mais pas les libraires. Ils ne seront plus les otages des réseaux de distribution et de diffusion.
— Les livres existeront toujours mais leur impression sur papier sera limitée. On continuera de faire imprimer à la commande pour des raisons pratiques et esthétiques.
— La distribution sera toujours cruciale mais elle n’aura plus la même empreinte carbone et n’emploiera plus le même nombre de personnes.
— Le stock ne sera plus un actif mais seulement un coût.
— La propriété intellectuelle verra sa valeur s’accroître mais ses revenus partagés plus équitablement.
— La promotion et les ventes reposeront sur l’expérience et non sur la promesse.
— Le succès se mesurera à l’aune de la réputation et non à celle du nombre de ventes.
— Le prix du livre ne sera ni unique, ni fixe.

C’est à ce genre d’idées que doivent maintenant réfléchir les éditeurs et les acteurs du marché du livre. Poursuivre dans d’interminables et minables débats sur les DRM, sur le piratage informatique ou encore sur les droits d’auteurs relatifs à la numérisation des livres est une pure perte de temps et un gaspillage. Nous n’avons pas de temps à perdre et nous ne pouvons nous offrir le luxe de laisser s’installer les ogres immatériels que sont Google, Microsoft ou Amazon.

Tous les acteurs du marché sont concernés. Ceux qui produisent comme ceux qui vendent, ceux qui écrivent et ceux qui lisent. Et personne ne doit faire les frais des révolutions économique et technologique en cours. Seuls ceux et celles qui refusent le débat, qui rejettent le dialogue et les échanges contradictoires seront les victimes directes ou collatérales des transformations actuelles. Il ne s’agit pas de savoir si nous lirons sur telle machine ou à la lumière de la lampe de chevet de grand-mère. Il s’agit de faire en sorte d’avoir encore une authentique pluralité de contenu et un choix véritable dans ce que nous voudrons lire demain.

 

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