lundi 2 mai 2016 - par Véronique Anger-de Friberg

L’art de la guerre… digitale selon Caroline Faillet, spécialiste de l’e-influence et de la gestion de crise sur internet

Caroline Faillet est cofondatrice de Bolero, un cabinet d’étude et de veille sur l’influence de l’internet sur le comportement du public. Entrepreneuse du Net alors qu'elle était encore étudiante à HEC, elle conseille aujourd’hui les entreprises sur leur stratégie digitale. Cette sociologue du web, qui enseigne sa spécialité à HEC, publie en mai prochain L’art de la guerre digitale. Survivre et dominer à l’ère du numérique[1]

Véronique Anger-de Friberg : Tout d’abord, pouvez-vous expliquer à nos lecteurs, qui ne sont pas tous de grands initiés du numérique, ce que signifie « stratégie ou communication d’influence digitale » ?
Caroline Faillet : La stratégie d’influence digitale, c’est la mise en œuvre de moyens spécifiques pour atteindre certains objectifs, par exemple toucher une cible particulière, développer sa visibilité sur les réseaux sociaux, etc. La tendance sera d’utiliser des moyens « à la mode » comme Facebook, ou Twitter, mais avant de choisir les bons outils il faudra identifier les différentes influences subies par les internautes évoluant dans l’écosystème numérique. Quels maillons du digital empruntera l’internaute ? Quelle influence subira-t-il au long de son parcours ? Comment les cibles s’agrègent-elles en communautés ? La stratégie visera à semer « les bonnes graines » dans les esprits… Pour maximiser les chances de l’entreprise, celle-ci devra être présente sur les points de passage de l’internaute en amont. Pour cela, il est fondamental de déterminer un moyen pour chaque cible, chaque maillon. Le risque, pour l’organisation, est de projeter sa propre vision des cibles… sachant que sa vision sera forcément fausse. Il est donc indispensable d’établir une cartographie des acteurs tout au long du parcours digital.
Les sources d’influence peuvent être spécifiques aux organisations, et il existe évidemment autant de parcours que de cibles identifiées (syndicalistes, consommateurs, jeunes, retraités, actifs, influenceurs, détracteurs…). Notre métier consiste à modéliser ces parcours d’influence et ces cartographies, puis à suivre leur évolution pour les maintenir à jour grâce à la veille et au croisement de données.
 
VA : Dans votre livre, vous n’hésitez pas à utiliser un langage guerrier pour décrire les relations qui opposent les organisations les unes aux autres, mais aussi aux internautes, ces consommateurs « augmentés » qui disposent de « super pouvoirs » : tout un arsenal que leur offre les réseaux sociaux pour (ré)agir…
CF : Certes, parler de guerre à propos des entreprises est un abus de langage si l’on s’en tient à la compétition classique entre des concurrents qui s’affrontent pour des parts de marché. Pourtant, aujourd’hui, l’entreprise vit à la fois sous la menace de la bombe atomique qui peut la faire disparaître brutalement ; et du poison qui risque de l’affaiblir lentement, mais irrémédiablement.
La bombe atomique, c’est l’ubérisation. Quand une start-up de l’économie numérique revisite un modèle économique, c’est toute la filière qui se retrouve menacée, et il est déjà trop tard quand l’entreprise attaquée prend conscience du danger. Le poison, ce sont ces attaques quotidiennes contre la réputation de l’entreprise au nom de l’éthique, de l’environnement, de la transparence, etc. que lancent des « micro-acteurs » susceptibles d’avoir une grande influence sur l’opinion publique.
Depuis que l’arme digitale est à la portée de tous, la conception traditionnelle de la guerre est totalement remise en cause et autorise la généralisation du terme à d’autres types d’acteurs que les État. C’est ce que je souhaitais mettre en lumière dans mon livre. J’explique aussi que l’internaute 3.0 échange, revend, partage… selon ses besoins et ses convictions, et n’hésite pas à court-circuiter les schémas économiques traditionnels, comme on le voit avec l’économie collaborative. Il sait tirer profit de ses liens/réseaux sociaux, utiliser AirBnB, BlaBlaCar, publier des critiques sur les blogs et plateformes collaboratives… L’internaute 3.0 est, en effet, un consommateur « augmenté » de nouvelles dimensions qui transcendent son statut de consommateur.
 
 VA : Vous citez l’anthropologue et philosophe Gustave Le Bon dans son célèbre livre Psychologie des foules  : « L’âge où nous entrons sera véritablement l’ère des foules(…). Aujourd’hui ce ne sont plus les traditions politiques qui comptent, c’est la voix des foules qui est devenue prépondérante. ». À l’ère des réseaux sociaux, cette observation reste curieusement d’actualité plus d’un siècle après la parution de ce livre…
CF : En effet, Gustave Le Bon tentait d’expliquer les comportements irraisonnés des foules, et comment l’émotion pouvait être activée pour manipuler les masses. Il parlait déjà d’impulsivité, de mobilité et d’irritabilité des foules. Trois notions toujours présentes sur internet à travers la rumeur (forme d’impulsivité), le buzz (forme de mobilité) et le bashing (forme d’irritabilité).
 
VA : Vous expliquez aussi que la guerre idéologique bat son plein sur les réseaux sociaux. Il est vrai que réussir à démêler le vrai du faux n’est pas toujours facile, notamment « parce que les idées dissimulent parfois des dogmes », je vous cite.
CF : Oui, le terrain des idées présente parfois le risque d’une dérive irrationnelle qui ouvre le champ à la désinformation et à la rumeur. Il est alors très difficile, voire mission impossible, de rétablir la vérité. Les pouvoirs historiques (politiques, médiatiques, scientifiques…) sont affaiblis par le pouvoir des foules, qu’on appelle aussi l’empowerment citoyen[2].
Dans une interview pour L’École de guerre économique, le scientifique André Aurengo explique que le temps médiatique, décorrélé du temps de la science, met de facto sous les projecteurs des informations qui n’ont pu être vérifiées -et qui ne pourront être vérifiées- dans un laps de temps acceptable pour les réseaux sociaux. La culture P2P (de pair à pair ou peer to peer) qui prévaut sur la Toile encourageant l’égalitarisme, l’expert se heurte à notre citoyen 3.0 qui estime que son avis est tout aussi légitime que celui d’un spécialiste chevronné. Sur les forums santé, notamment, la parole scientifique vaut autant que la parole du premier venu.
 
VA : On retrouve le même phénomène dans les médias de plus en plus imprégnés de la culture « réseaux sociaux ». Comment expliquer cette remise en cause systématique de l’autorité et du savoir scientifiques notamment (en supposant que l’on parle de scientifiques impartiaux bien sûr) ?
CF : Le politique et le scientifique sont des victimes collatérales des scandales à répétition (sang contaminé, amiante, vache folle…). Il arrive aussi que certains experts présentés comme impartiaux soient des activistes considérant que la beauté de la cause doit l’emporter sur la vérité scientifique. Dans ce cas, où est l’objectivité ? On vilipende le conflit d’intérêt financier, mais n’oublions pas non plus le conflit d’intérêt idéologique, qui mène à des comportements ou des discours irrationnels. Résultat : de plus en plus de scientifiques, dont la parole est tournée en dérision sur les plateaux de télévision ou déformée dans les journaux, fuient les médias. Et les journalistes scientifiques se risquent de moins en moins à interroger des avis contraires sur les sujets sensibles de peur de se voir immédiatement accusés d’être vendus aux lobbies.
 
VA : Vous évoquez un « ennemi invisible et indétectable » : qui est cet individu ordinaire capable de s’associer toute une communauté et de déclencher une véritable guérilla ?
CF : En effet, l’entreprise (ou l’organisation, voire une personnalité publique) doit parfois faire face à une forme de guérilla sur les réseaux sociaux. L’ennemi peut-être un individu invisible, indétectable, et les conflits très longs et nuire durablement son image. Prise en étau entre la menace économique et la menace idéologique, l’entreprise évolue dans une sorte de chaos orchestré par des acteurs qui, parfois, n’ont rien à envier aux théoriciens de l’insurrection ou aux propagandistes politiques !
A travers mon ouvrage, j’ai souhaité réveiller le stratège qui sommeille chez les dirigeants d’organisations… J’essaie de les éclairer sur la manière d’utiliser les nouvelles armes à leur disposition pour tirer des avantages compétitifs, survivre aux menaces d’ubérisation ou contrecarrer une attaque de réputation. Mon ambition est de les accompagner pour réussir la mutation de leur entreprise et les aider à éviter une guerre justement.
Il est temps qu’ils comprennent ce cybercitoyen qu’est devenu le consommateur et s’adaptent à ses nouvelles exigences pour évoluer avec lui sur un mode pacifique. Je partage la conviction de Victor Hugo : « la guerre, c’est la guerre des hommes ; la paix, c’est la guerre des idées ».
 
 
[1] L’art de la guerre digitale. Survivre et dominer à l’ère du numérique[1] aux éditions Dunot (240 pages). Préface du scientifique Joël de Rosnay
[2] Un rendez-vous à ne pas manquer : Caroline Faillet animera un débat sur la transformation digitale des entreprises au Forum Changer d’Ère, le 2 juin à la Cité des sciences et de l’industrie. Le thème de cette édition#4 est : « Empowerment : Partager le pouvoir à l’ère des réseaux sociaux ».
 
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Pour aller plus loin :
- Le site de Bolero, cabinet de stratégie digitale.
- Retrouvez Caroline Faillet dans L’Émission du FCE : « Empowerment : la force est en vous !  » (19 mars 2015).


10 réactions


  • Abou Darbrakam Zoblard le terrible 2 mai 2016 15:07

    les accompagner pour réussir la mutation de leur entreprise et les aider à éviter une guerre justement. Il est temps qu’ils comprennent ce cybercitoyen qu’est devenu le consommateur.

    Je dirai qu’ils n’auront pas trop le choix.
    les points douloureux pour eux seront.
    l’étique,l’écologie,la démocratie participative.
    une lutte de fond (anti-obsolescence programmée) par
    exemple est un poison lent mais mortel.


  • Le Sudiste Le Sudiste 2 mai 2016 19:14

    C’est quoi cette histoire ? Elle veut piquer du boulot à Carlo ?


  • sls0 sls0 2 mai 2016 19:30

    Très intéressant comme article.
    J’ai relus psychologie des foules dernièrement, ce lien avec internet est pas mal. Personnellement je n’avais pas fait le rapprochement, en y réfléchissant on y retrouve certains mécanismes.
    Souvent je fais le lapsus entre mécanique des foules et psychologie des foules, le coté mécanique c’est l’emploi de cette connaissance pour manoeuvrer les foules.


  • Doume65 2 mai 2016 23:45

    La guerre digitale !? Rappelons que digital signifie « relatif aux doigt ». Il est donc question ici soit de faire la guerre main nue, soit d’utiliser ses doigts en tapant sur son clavier. Comme il est question d’internet et de réseaux sociaux, je pencherais plutôt pour la deuxième solution, qui me fait penser à une guerre numérique... contre la langue française.


    • Doume65 2 mai 2016 23:47

      @Doume65
      « La stratégie d’influence digitale, c’est la mise en œuvre de moyens spécifiques pour atteindre certains objectifs, par exemple toucher une cible particulière »

      Non finalement, il s’agit bien d’une guerre à main nue, qui consiste nous dis-t-on, à toucher la cible. smiley


    • WakeUp 3 mai 2016 13:45

      @Doume65
      Merci Doume... cet anglicisme raté me hérisse le poil systématiquement.
      « Digit » en anglais signifie « chiffre », et donc « digital » se traduit par « numérique »...


  • Luc-Laurent Salvador Luc-Laurent Salvador 3 mai 2016 16:37

    Bonjour,
     
    La pensée orientée bizness sent toujours un peu trop le marketing à mon goût mais mais bon, il est toujours intéressant de voir dans quelles directions regardent les acteurs de terrain donc j’ai lu votre texte avec attention.
     
    Il m’a semblé que, pour le coup, regarder en arrière n’était pas une mauvaise idée car Le Bon dit assurément de belles et bonnes choses qui n’ont toujours pas été comprises et qui méritent qu’on s’y attarde.
     
    Néanmoins je ne suis pas du tout convaincu par la mise en correspondance entre d’une part impulsivité, mobilité et irritabilité et d’autre part rumeur, buzz et bashing. C’est complètement artificiel. ça ne colle pas.

    D’abord parce que la rumeur ne concerne jamais une foule (même lieu, même endroit) mais une population (distribuée dans le temps et l’espace).
    Ensuite parce que le buzz ne concerne toujours pas une foule et pointe seulement un intense sujet de discussion à un moment donné au sein d’une population là encore distribuée dans l’espace, serait-il cyber.
    Enfin, le bashing est un comportement et pas une disposition comme l’irritabilité.
    Le fait que tout trois relèvent bien d’une dynamique mimétique ne légitime pas n’importe quel « placage » sur les conceptiosn de Le Bon.
     
    Bon voilà, mais je ne pouvais pas laisser passer ça.
     
    Pour finir, si vous me permettez, un petit conseil : les entreprises en guerre feraient bien de lire leur Girard, qui a su penser l’imitation et la violence bien mieux que Le Bon n’a pu le faire (même s’il n’a pas démérité sous ce rapport me semble-t-il).


    • Le Sudiste Le Sudiste 4 mai 2016 00:00

      @Luc-Laurent Salvador

      Bonjour Luc-Laurent,

      Quelques remarques au passage, d’autant qu’il y a peu de chances que l’auteure vous réponde !

      Je n’ai pas lu le bouquin, je ne l’achèterai pas, je ne suis pas sûr d’y apprendre grand chose.

      Donc la référence à Gustave Lebon, si elle est pertinente dès qu’il est question d’adresser un message à un grand nombre, je ne sais pas vraiment dans quel cadre elle est amenée. Les explications dans l’interview sont un peu trop succinctes. Mais ça fait toujours bien de citer des références !

      D’autant que s’il y a une référence majeure, toujours dans le passé, on la trouve plutôt dans dans le titre même du bouquin : « L’art de la guerre », c’est Sun Tzu, dont l’enseignement majeur est de justement de ne pas la faire. C’est bien tout son enseignement et qui fait école depuis plus de 2500 ans chez les plus malins !


      Toujours sans avoir lu le bouquin (!) mais Sun Tzu oui, et de nombreuses fois d’ailleurs, c’est ce qui me paraît étrange dans ces propositions d’un « nouveau » marketing. Ses propositions sont-elles d’ailleurs pertinentes ? Je ne sais pas j’ai pas lu le bouquin ! Mais franchement j’en doute. Ce que je sais, c’est que le bouquin va dans le sens d’une autre activité de son auteure (précisée dans l’article), aussi comment ne pas voir ce bouquin comme un aspirateur à client pour sa propre société ? Je suis trop suspicieux ? Faut voir...


      La vitesse de propagation des attaques (rumeurs, bashing...) empêche clairement une stratégie « sage », « raisonnée », « réfléchie »... C’est plutôt même le contraire. La réaction doit être immédiate sans quoi le ravage peut aller très vite. Donc c’est forcément une confrontation directe, rapide et forcément dommageable. En quelques sorte, on sauve les meubles.

      Il ne faut pas perdre de vue la source de la rumeur, la source du bashing. Si moi je suis Volvic, c’est moi qui vais lancer tout cela contre Perrier. Donc guerre il y a, et le plus malin tout de même pour ceux qui proposent aux entreprises de se prémunir contre ces attaques, c’est quand même de les organiser soi-même ! Face au résultat, c’est plus facile de convaincre un client de signer pour lui proposer de s’en défendre ! Comme un pirate informatique va d’abord pirater une entreprise pour par la suite aller les voir pour leur dire : "Regardez ! Vous êtes vulnérables !" Et oui.

      Ce qui ne signifie pas que j’accuse les acteurs de ce secteur de le faire, encore moins l’auteure du bouquin ou Carlo... C’est en tous cas, ce que je ferais, évidemment puisque c’est la guerre.

      C’est un des principes de base de la communication (politique entre autre), créer de toute pièce un problème parce que l’on apporte immédiatement une solution. C’est bien cela la manipulation. Et le marketing n’est que cela. Ici, dans ce genre de proposition, c’est bien la peur qui est utilisée : on va faire peur à l’entreprise pour qu’elle se protège. Et la peur est effectivement, chez Lebon, chez Bernays globalement comprise par tous un des vrais moteurs pour déclencher la réaction.

      Un tel bouquin utilise-t-il la peur pour générer, vente de bouquins et activité professionnelle ? Ce serait drôle pour des personnes présentant de tels concepts, prétendant les expliquer pour le bien de tous (!) que leurs démarches soient le fait du hasard ! C’est complotiste ça, je sais... Pourtant c’est bien tous les enseignements qu’apportent ces lectures cités en références.

      Dans quel cadre sommes-nous dans cet article ? Dans l’information ? Non, c’est flagrant. C’est une campagne marketing pour vendre un bouquin. C’est pour cela que je laisse un com plus haut disant que la vie est un éternel recommencement en donnant un lien. Chacun, l’auteure de l’article, l’auteure du bouquin fait avancer l’autre. Il faut le voir tout de même !


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