mercredi 30 mars 2011 - par Paul Villach

Musulmane ou europ�enne, une publicit� d’H & M � la carte

La présente campagne publicitaire d’H & M, une maison de prêt-à-porter suédoise, que l’on pouvait voir la semaine dernière dans le métro parisien, montre à quel point la contrainte des propriétés du récepteur à qui s’adresse l’émetteur, modèle son information.

Les variantes du leurre d’appel sexuel selon les cultures

Sans trop savoir l’analyser, L’Express et Libération ont observé, en s’en étonnant, que le mannequin choisi pour promouvoir la collection d’H & M était plus ou moins dévêtue ou habillée selon la cible visée (1). Quoi de surprenant pourtant ?

Les affiches exhibent sans doute le même mannequin en combinaison. Mais les bretelles passées autour du cou se croisent soit sur le buste à peau nue soit sur un débardeur. On l’a deviné : la nudité est réservée aux clients européens, le débardeur à ceux du Moyen-Orient - l'Egypte, l'Arabie Saoudite, le Bahreïn, le Koweit, le Sultanat d'Oman, le Quatar et les Emirats Arabes Unis.

1- Publicité pour culture musulmane

Sont ici illustrées dans un beau contraste les variantes du leurre d’appel sexuel dont les modalités dépendent évidemment des interdits de la culture où il se pratique. Dans les sociétés musulmanes qui voilent strictement le corps de la femme jusqu’à parfois le faire disparaître sous le scaphandre d’une burqa répulsive, la moindre plage de peau féminine interdite à la convoitise suffit comme leurre d’appel sexuel torride pour stimuler le réflexe de voyeurisme.

Il faut reconnaître que, si les affiches d’H & M sont effectivement diffusées au Moyen-Orient, elles témoignent tout de même d’une évolution insoupçonnée de ces pays dans le dévêtement féminin mis en scène par la mode : le buste est certes caché sous le débardeur, mais chevelure, épaules, bras et mollets sont désormais offerts aux regards d’une façon qui aurait encore paru impudique, il y a peu, dans une culture prescrivant une stricte dissimulation du corps féminin.

2- Publicité pour culture européenne

La société européenne exhibe au contraire le corps de la femme à volonté, dans toutefois certaines limites imposées, par la morale provisoire du moment, à l’exposition publique des zones fortement sexualisées. Ici, par exemple, si les seins sont couverts, le décolleté dessiné par les bretelles croisées est profondément et largement échancré sur leur sillon.

L’efficacité du leurre en est, cependant, tout autant la cause que la morale du groupe : le double jeu d’exhibition et de dissimulation que mène le leurre d’appel sexuel, permet de ne pas distraire le regard du produit à promouvoir. Le réflexe de voyeurisme stimulé doit ouvrir aussitôt sur un réflexe de frustration susceptible de déclencher un échange mental entre l’inaccessible « objet du désir » qu’est le mannequin, et « le désir de l’objet » à portée qu’est le vêtement associé. Le leurre est au service du produit et non l’inverse.

Le leurre de l’intericonicité reconnaissable selon la culture

Cette campagne publicitaire comporte un second leurre aussi intéressant qui échappe à L’Express et à Libération. Tout comme le leurre d’appel sexuel, il est étroitement dépendant de la culture où on l’emploie, et même du degré d'instruction de chacun au sein d’une même culture.

Le mannequin lui-même et sa posture peuvent à eux seuls capter l’attention. L’image nouvelle qu’on a sous les yeux fait, en effet, aussitôt penser à une image ancienne déjà vue : telle est l’efficacité du leurre de l’intericonicité. Ce visage oblong, enserré d’une longue chevelure blonde et libre, qui tombe en ondulant sur les épaules, son inclinaison accentuée sur sa droite, la gravité rêveuse de son expression pleine d’innocence, même si son regard fixe le lecteur dans une relation interpersonnelle simulée selon le procédé de l’image mise en abyme, ne font-ils pas ressurgir à la mémoire la figure d’une peinture célèbre de Sandro Botticelli, peintre de la Renaissance italienne, « Vénus naissant sur l’océan dans une coquille Saint-Jacques » ?

Seuls, les clients cultivés du Proche-Orient peuvent sans doute retrouver cette image dans leur cadre de référence. Les Européens, eux, ont pu être davantage familiarisés avec elle : la publicité aime la citer, comme celle de Marilyn Monroe feignant de retenir sa robe soulevée sur une bouche d’aération.

À condition, bien sûr, d’être identifiée, l’intericonicité remplit plusieurs fonctions qu’on a eu l’occasion d’évoquer sur AgoraVox (2) : 1- elle capte d'abord l’attention au moins le temps que le lecteur établisse la relation entre les deux images dans un effort de mémoire ; 2- ensuite, elle le valorise en l’amenant à se prouver à lui même sa culture, même si c’est à peu de frais ; 3- surtout, de cette association inattendue le produit retire un attrait nouveau selon la relation affective que le lecteur entretient avec l’image ancienne reconnue. La maison H & M pouvait-elle trouver meilleure référence à la grâce qu’en associant ses vêtements à l’une de ces figures féminines si tendres de Botticelli qui figure au patrimoine commun de la culture européenne ?

Chaque culture fourbit ses leurres à son image. Le leurre d’appel sexuel ne peut être identique dans une société de dissimulation du corps féminin et dans celle de son exhibition. Le leurre de l’intericonicité est encore plus délicat à manier puisque les références d’une culture à l’autre sont très différentes et qu’au sein d’une même culture, les degrés d’instruction de ses membres sont très variables. La preuve ? Les journalistes de Libération et de L’Express n’y ont pas été sensibles. Paul Villach

(1) Géraldine Dormoy, « Gisele Bundchen retouchée sur les publicités H&M du Moyen Orient », L’Express, 22 mars 2011.

François-Luc Doyez, « Des décolletés H&M à géographie variable », Libération, 22 mars 2011.

(2) Paul Villach, « Quel duo célèbre de cinéma saute aux yeux sur cette photo : une intericonicité volontaire ? », AgoraVox, 2 avril 2009.

33 r�actions

cocasse 30 mars 2011 11:05

Un « leurre d’appel sexuel » ?
Une esp�ce de manche � balai compl�tement anorexique, avec juste un peu de peau sur le squelette ? Je ne pense pas que ce genre de conception de la femme fonctionne � destination du moyen orient. D’ailleurs, cela ne fonctionne ici qu’� force de bourrage de crane, car ces repr�sentations maladives sont plus effrayantes qu’attractives.

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- dawei 30 mars 2011 11:21
  
  exact, et que la bienpensance me traite injustement d’homophobe si elle veut, mais je trouve �a pas normal que des gays d�cident de ce qui est sexy chez une femme, quand eux m�me ne sont, par d�finition, pas attir�s par elles, et n’ont nullement l’intention de l’�tre.
  Voila une des raisons pourquoi les femmes occidentales sont devenues de simples porte manteaux sans forme.
  
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- criticaldistance 30 mars 2011 11:47
  
  Il y a de la marge entre anorexique et grosse !
  Scientifiquement l’id�al est d’�tre mince en mati�re de sant� .
  Nombre d’anorexiques ne deviennent pas anorexiques pour plaire, elles le deviennent dans la relation qu’elles ont avec elles-m�mes, dans un vertige du contr�le sur leur corps .
  
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- cocasse 30 mars 2011 11:50
  
  Comment cela, les gay d�cident ?? quels r�les jouent-ils exactement ?
  
  Non parce que si un gay d�cide de la conception de la femme, cela ne peut qu’�tre une conception de femme « d�fiminis�e », et perdant tous ses attributs f�minins (hanches, fesses, seins, rondeurs). La seule femme qui peut plaire � un gay, c’est une femme qui ressemble � un homme.
  
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- rienafoutiste 30 mars 2011 11:58
  
  Dawei pense que tout les gars qui bossent dans la pub sont gays !!!
  
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- cocasse 30 mars 2011 11:58
  
  Scientifiquement l’id�al est d’�tre mince en mati�re de sant� .
  
  Ca c’est de la connerie. Les avis des scientifiques sur ces sujets sont tous foireux. Il suffit de voir ce qu’en disait les « scientifiques » d’adolf � propos de « l’id�al » humain. Toutes les fois o� les « scientifiques » ont estim� que l’�tre humain devait �tre comme ceci ou comme cela, on a vu les d�sastres engendr�s par ces th�ories.
  
  Chacun est comme il est avec une corpulence diff�rente selon les gens.
  O� alors on cr�e des clones et tout le monde sera conforme.
  
  En plus il y a une r�alit� de plus en plus r�pandue : les femmes minces n’ont strictement rien d’attractif. Et on s’emmerde au lit avec. Il vaut mieux ternir compte de cette r�alit� que les avis pr�tendument scientifiques.
  
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- cevennevive 30 mars 2011 12:15
  
  Bonjour cocasse,
  
  Pour une fois cocasse je vous ai « pluss� », et je suis bien d’accord avec vous.
  
  Peut-�tre en tant que femme un peu rondelette ? Peut-�tre aussi parce que je d�teste la mode, les magazines f�minins et la publicit� qui nous d�signent, nous les femmes, comme des �tres poss�dant juste deux neurones ?
  
  J’ai une sainte horreur de ces couturiers qui prennent des airs inspir�s pour parler de leur « art »... Ma grand m�re, ma m�re faisaient leurs v�tements elles-m�mes et ne ressemblaient pas � des �pouvantails. Ce serait plut�t avec les v�tements d’aujourd’hui que nous ferions peur si nous suivions de tr�s pr�s la mode.
  
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- dawei 30 mars 2011 13:24
  
  Le milieu de la mode est monopolis� par les gays, c’est un fait . Et les plublicitaires (et autres superficiels de la com) ne sont que les moutons qui vont transmettre le virus . La derni�re victime en bout de chaine et la premi�re vis�e �tant Madame (et indirectment Monsieur) Tout Le Monde, qui se retrouve frustr�e et trop grosse, m�me quand elle est s�che comme une morue, alors que la plupart des hommes aiment les formes , et qu’avoir des formes n’est pas n�cessairement mauvais pour la sant�.
  
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- Tetsuko Yorimasa 30 mars 2011 14:06
  
  @ cocasse
  On sait que vous aimez les grosses maintenant.
  Lol
  
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- dawei 30 mars 2011 14:15
  
  vous vous m�prenez tres cher, ce n’est pas moi qui a un nom d’anisette de poivrot .
  Vos a priori voire proc�s d’intention sont du m�me ordre que les propos st�r�otyp�s du poivrot en question que vous essayez de d�crire en me jugeant. Les abruti de votre genre qui catalloguent les gens par ordre d’id�e et mots cl�s sont d’une mediocrit� intellectuelle extraordianire, digne du st�r�otype qui vote FN en fait, la boucle est boucl�e.
  
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- dawei 30 mars 2011 14:32
  
  d’accord, vous n’avez en fait rien compris, ce qui explique tout ... et confirme ce que je disais.
  1 : gay n’est pas une insulte, or si c’est ce que vous pensiez, c’est que vous �tes homophobe.
  2 : le virus en question est la mode de la maigreur sans forme, pas l’homosexualit�.
  Bon je vous laisse � votre petit blanc, vous devez en �tre � votre dizi�me depuis ce matin vu l’esprit embrum� que vous avez !
  
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- dawei 30 mars 2011 14:42
  
  et pour info , Cocasse est certe un �lecteur du FN (pas moi), et alors, on peut �changer avec lui quand m�me. La bienpensance consistant � montrer du doigt l’electeur du FN comme un d�viant malade sanguinaire et contagieux ne serre pas la cause qu’elle pr�tend servir. On ne pense pas la meme chose mais on peut rester des Hommes quis parlent � d’autres Hommes, et heureusement d’ailleur qu’on ne pense pas la meme chose car ma pire hantise serait un monde ou tout le monde pense la m�me chose.
  Et pour pousser l’absurdit� de votre raisonnement, ce n’est pas parceque les dictateurs aiment le beau temps, qu’il faut s’obliger � aimer la pluie dans le seul but de ne pas penser comme le dictateur en question. Je peux avoir des id�es communes avec l’extr�me droite (y en a peu mais y en a) sans approuver l’ensemble de l’extr�me droite , et sans qu’on me traite d’extr�me droiteux, non ?
  
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- dawei 30 mars 2011 14:52
  
  enfin, vu que votre cerveau embrum� ne d�code pas tout, je vais simplifier la chose :
  il n’y a rien contre les gays dans mon propos, je dis juste qu’on devrait laisser la mode des gay aux gays, et laisser la mode h�t�ro aux h�t�ros. Chacun sa sp�cialit� en fonction de ses sensibilit�s , il n’y a m�me pas de jugement de valeur dans ce que je dis, le constatez vous ?
  
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- dawei 30 mars 2011 15:18
  
  « les homos c’est la mode » : oui biensur en tres grosse partie, le niez vous ? Je n’en veux pas aux homos pour antant.
  « les juifs les banques » : �a �a n’engage que vous, c’est encore un amalgame � la con dont vous �tes friands , moi j’en sais rien, mais si c’�tait le cas je n’en voudrait pas pour antant aux juifs non plus.
  Et les electeurs FN des gens super gentils« , non, la plupart ne le sont pas, mais on peut encore parler avec certains, et la discution est le meilleur moyen de les faire changer d’avis, plutot que l’ostracisation digne de la Police de la pens�e que vous faites... qui rappelle les periode sombre blablabla et qui surtout est tr�s contreproductive, un peu comme l’antiterrorisme � la Bush, si vous voyez ce que je veux dire.
  » avec des id�es concernant les homos tres arret�es« , qu’ai je dit de plus que les gays monopolisent la mode, et qu’ils ne peuvent se mettre � la place des h�t�ros ? Est ce mal de le penser ou de le constater ? Vous faites dans le d�ni.
  
  » les scientifiques des blairaux, les femmes mince on s’emmerde au lit avec « et voila, �a aussi �a n’engage que vous, jamais dit quoi que ce soit du genre.
  Joli hors sujet Monsieur Gestapo de la pens�e ... va falloir bosser un peu parce la il pique les yeux et le nez votre argumentaire.
  
  »Je vous laisse donc accoud� avec vos amis attention surveillez votre bras il semble se tendre involontairement � l’insu de votre plein gr�..........." exact, il se tend pour vous dire aurevoir et � bientot !
  
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- cocasse 30 mars 2011 15:29
  
  Oui, enfin surtout qu’il y a beaucoup de sujets comme celui ci, o� on ne parle pas de la marine, alors qui on pr�f�re dans le champ politique, en s’en bat les cacahou�tes.
  
  L� je suis bien d’accord avec le fait qu’il y a plein de petites nanas givr�es, d�j� pas bien attrayantes, en ce qu’on voit le jour entre leurs deux cuisses (silhouette « lucky luke »), et qui sont tellement obs�d�es qu’elles se croient trop grosses encore.
  
  C’est vraiment devenu une maladie grave chez la femme, �a, l’incapacit� d’assumer ses formes et sa chair, sa f�minit� en somme.
  On a une esp�ce de st�r�otype unisexe entre ces femmes masculines et les mecs eff�min�s, un truc androgyne qui ne doit plaire qu’� des gens du m�me genre.
  
  Il y a un adage c�l�bre, « il vaut mieux faire envie que piti� ».
  Les scientifiques n’ont pas de discours � tenir, sur ce qui fait envie ou pas chez une femme.
  Apr�s, si certains pr�f�rent se taper des maigrichonnes ou des crypto-mecs, tant pis ou tant mieux pour eux, c’est leur droit.
  
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- dawei 30 mars 2011 15:38
  
  « surtout que la on ne parle pas de la marine », exact, je soupconne Pernod Ricard d’etre envoy� par le FN pour lui faire de la pub, quite � risquer le hors sujet.
  
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- Serpico 31 mars 2011 11:56
  
  Cocasse
  
  Bref : si les femmes mincissent en croyant nous plaire, elles se trompent grave...
  
  Que de bonne chair perdue !
  
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JL 30 mars 2011 11:11

« On l’a devin� : la nudit� est r�serv�e aux clients europ�ens, le d�bardeur � ceux du Moyen-Orient - l’Egypte, l’Arabie Saoudite, le Bahre�n, le Koweit, le Sultanat d’Oman, le Quatar et les Emirats Arabes Unis. » (Paul Vikkach)

Pas de chance : c’est pourtant l�-bas qu’il fait chaud !

Mais au fait : qu’ont fait nos missionnaires quand ils sont arriv�s dans les paradis terrestres australs ? Ils ont pris soin de prot�ger les indig�nes contre les mauvaises grippes ! Je crois que nos envois r�currents de vaccins modernes sont dans le prolongement de cette pr�occupation humaniste.

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Asp Explorer 30 mars 2011 11:27

J’ai relu H�rodote r�cemment, et il rapporte une anecdote r�v�latrice sur des Perses oblig�s de se mettre nus, je ne sais plus trop � quelle occasion. Et l�, il interrompt son r�cit pour expliquer � son public (de Grecs) les mœurs curieuses des Perses, chez qui il n’y a rien de plus humiliant que de se montrer nu � autrui, ce qu’ils ne font en aucune circonstance.

H�rodote juge donc utile d’expliquer par le menu � ses contemporains ce qui lui semble alors une coutume �trange, et qui pour nous, est bien plus familier. En effet, � l’issue de l’antiquit�, nous autres Europ�ens avons �t� colonis�s, en quelque sorte, par des mœurs moyen-orientales pudibondes - largement pr�existantes � l’Islam - import�es avec la religion de Jesus. Le remise � l’honneur du corps nu au cours du XXe si�cle ne fut que le retour � une pratique culturelle ancienne, qui ne subsistait que dans les contr�es nordiques, christianis�es plus tardivement.

Notons cependant que cette reconqu�te du corps est bien fragile, et que sur les publicit�s, on ne voit d�j� plus ces poitrines f�minines qui �taient pourtant courantes il y a une vingtaine d’ann�es.

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- Yvance77 30 mars 2011 16:01
  
  Commentaire d’Asp tr�s int�ressant
  
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- cocasse 30 mars 2011 15:36
  
  Si tu as besoin de lire « sciences & vie » pour savoir qui te fait bander, t’as un s�rieux probl�me de sexualit�, mec.
  
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- cevennevive 30 mars 2011 16:39
  
  Cocasse, c’est moche et vulgaire ce que vous �crivez. C’est dommage, par des raisonnements pareils, vous fusillez tout ce que vous pourriez dire d’int�ressant...
  
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- cocasse 30 mars 2011 17:00
  
  Le commando pornod me tire dessus, je ne vais pas lui offrir des fleurs...
  Si tu n’aimes pas les tirades dr�les et exp�ditives, d’autres appr�cient.
  C’est notre lot quotidien ici...
  Cordialement,
  
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Annie 30 mars 2011 13:43

Plut�t amusant de constater que la plupart des grands couturiers sont ou �taient homosexuels, Yves Saint Laurent, Dior, Calvin Klein, Jean-Paul Gaultier par exemple.
Je pensais aussi que la religion musulmane demandait aux femmes de se couvrir les �paules. On m’aurait donc menti.

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- agent orange 30 mars 2011 15:43
  
  Tout � fait Annie. Les �paules sont couvertes. Par contre dans certains pays musulmans ou des pays � forte population musulmane, le nombril est � nu et mis en �vidence (Bengladesh, Inde ou dans certaines provinces du Pakistan comme dans le Sindh ou le Punjab).
  
  Je doute que cette pub soit destin�e � une client�le musulmane. La plupart des musulmanes que j’ai crois� dans mes transits dans les �mirats, �taient habill�es de grandes marques « chic » sous leur hijab et non de style Tati � 15 euros.
  
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Serpico 30 mars 2011 15:08

Villach : « Seuls, les clients cultiv�s du Proche-Orient peuvent sans doute retrouver cette image dans leur cadre de r�f�rence. »

*******************

Ou les r�dacteurs bourr�s d’AgoraVox...

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- Annie 30 mars 2011 18:51
  
  J’avais compl�tement rat� les « petites culottes » de la Redoute. Je comprends mal que l’on puisse reprocher � la Redoute de d�contextualiser les petites culottes en ne montrant qu’elles sur l’image si ce sont des culottes que l’on veut acheter. La loupe est aussi tr�s utile pour voir le grain du tissu. Il y a quand m�me eu plus de 200 commentaires sur les petites culottes de la Redoute, donc un sujet br�lant.
  J’aime bien en fait les « petites culottes de la Redoute », cela fait un peu « parapluies de Cherbourg » je trouve.
  
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Crab2 30 mars 2011 16:29

Culture - oui - obscurantisme non !

Les repr�sentant des six principales religions ont d�clar�s qu’il ne fallait pas d�faire la loi sur la la�cit�, qu’elle leur convenait tr�s bien

Eh bien, c’est une bonne nouvelle

Suite sur

http://laiciteetsociete.hautetfort.com/archive/2011/03/30/0-prieres-de-rue-et-l-argent-public.html

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rocla (haddock) 30 mars 2011 16:43

goglu adj. Qui a le visage rougeaud, le teint color�. � Il est goglu, le chef de gare � (Desnos).

Dans cette phrase trouve-t-on une int�riconicit� , une m�tonymie un leurre ou une aporite ?

Un kilo de Carambars au gagnant .

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RUE1793 30 mars 2011 23:42

Chez les trois groupes de religions monoth�istes : Les confessions isra�liteS, puis chr�tienneS, puis musulmaneS... Le leurre d’appel sexuel n’est-il pas la chevelure ?

Les pragmatiques ne s’arr�teraient-ils sur les seins, les hanches, le ventre ?
Les h�t�ros-sexsistes europ�ens standards sur les fesses et les jambes ?
Les �rotomanes sur l’abricot ou la prune ?
Les artistes sur l’origine du monde ?
Les f�tichistes sur un pied ou un parfum de culotte ?
Moi, sur les �paules et la musculature du dos ?

Voici une analyse sociologique peut-�tre trop macro et pas assez dans les sous-cultures... Trop dans l’air du temps (j’me comprends) ? Relisons les lignes ci-dessus en rempla�ant les objets « ils » par des « elles », le masculin par du f�minin, et tout se relativise encore plus (Je suis un « il »), rempla�ons maintenant les sujets « ils » par des « elles »... d�finissons toutes les relations possibles, r�flexives ou non...

Peut-�tre, en fin de comptes, est-ce la raison pour laquelle une image de femme nue ne fait pas r�ellement vendre plus de produit lact� au Bifidus actif ni de Audi A4 ?

Tant qu’il y a des gens pour y croire, il y a de l’argent � faire, non ? Ou de la politique de bas �tages ?

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galien 31 mars 2011 04:12

L’Islam �a vient des pays chaud non ? L� o� le soleil tape sur la t�te des femmes et o� il ne faut mieux pas se balader le zozio � l’air sous peine de coup de soleil fort d�rangeant ?

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- dawei 31 mars 2011 14:05
  
  ... heu ... �a se tient
  
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le folisophe 31 mars 2011 16:06

bravo mr villach, vous avez la technique pour attirer un max de com...
le titre ici en dit long. vous comparer ( ou opposez une religion a une zone geographique.
vous faite comme cope, le naif, mais vous savez tres bien, ardent defenseur de la laicite que vous etes, que l’on peut etre europeen et musulman....
il aurait ete plus judicieux de faire l’opposition entre deux zones geographique comme vous le faite un peu plus loin dans votre article. je sais maintenant comment faire un titre accrocheur quite a que se soit un peu bancal...
merci

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Musulmane ou europ�enne, une publicit� d’H & M � la carte

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