Peut-on vivre sans se vendre ?
Depuis qu’il a pénétré nos intérieurs et nos intimités, le marketing change nos lieux de vie en non-lieux de vente. Serait-il devenu, en nos temps hypertechnologiques, « la fin et le moyen des sociétés contemporaines » en guerre avec une réalité qu'elles sont en train d'évacuer ?
Autrefois, acheteurs et vendeurs se rencontraient sur les marchés en plein air ou dans les ateliers ou échopes des artisans. L’expression « to market » signifiait « faire son marché » et le marketing désignait orignellement l’art de faire ses courses, ainsi que le rappelle Thibault Le Texier dans sa nouvelle somme encyclopédique dans le sillage du Maniement des hommes (La Découverte, 2016).
Le chercheur associé au Centre européen de sociologie et de science politique (Cessp) articule marketing moderne et marketing domestique, entreprise et foyer resitués en leur écosystème tant politique que légal, culturel ou scientifique. Pour ce faire, il remonte à la source d’un pouvoir d’influence qui se nourrit de tous les savoirs pratiques puis de toutes les sciences sociales pour s’institutionnaliser et s’internationaliser de plus en plus efficacemment. Jusqu’à être accusé de « manipulation de masse »...
Les premiers manuels de marketing domestique du XIXe siècle ont souvent été écrits par des femmes pour les femmes – ou par des chefs cuisiniers soucieux de transmettre l’art de bien acheter du bon et du frais... Dans son premier numéro, lancé en 1824, le journal anglais ancêtre de The Economist outillait les acheteurs contre les ruses et fraudes des vendeurs. « L’économie » ne désignait-elle pas originellement l’art de bien tenir une maisonnée selon les ressources effectives disponibles ?
La société de consommation a émergé de cette sphère domestique vertueuse lorsque l’industrialisation déplaça le curseur vers l’art de la vente – le signifiant « marketing » demeure mais « le signifié se transforme » avec le taylorisme et la rationalisation du travail, vers 1910. Ainsi, il « se voit presque retourné comme un gant, passant d’un art d’acheter destiné aux consommatrices à un art de vendre destiné aux marketeurs ». Un art d’embellir le produit et la réalité ?
Les populations du trépidant vingtième siècle plébiscitent la consommation - et le marketing moderne « gouverne une société de consommateurs ». Dès 1923, Georges Lukacs (1885-1971) observe que « l’extension de l’échange marchand soumet de plus en plus la société à une logique calculatrice qui réifie les rapports humains » (Histoire et conscience de classe).
Une génération plus tard, Zygmunt Bauman (1925-2017) note que « les consommateurs sont mus par le besoin de se marchandiser » – de « se recréer sous la forme de marchandises séduisantes ».
Dans La Culture du narcissisme (1978), Christopher Lasch (1932-1994) explique que la publicité « fabrique un produit qui lui est propre : le consommateur, perpétuellement insatisfait, agité, anxieux et ennuyé » - et « contraint de se façonner comme une marchandise quelconque offerte à la consommation sur le marché ».
Ainsi se scelle la servitude des populations contraintes de danser leur vie sur les emballements d’une grande machinerie en constant remodelage des marchés selon la boucle bien connue : « Une société de consommateurs appelle et façonne une société de producteurs et de marketeurs qui appelle et façonne une société de consommateurs ».
Quel terme collectif reste-t-il à atteindre, désormais, pour nos sociétés de l'accès ? Celui du non-accès et des pénuries non moins infligées ?
Marketing de soi
Dans un monde hypermarchandisé d’incertitudes croissantes, chacun serait-il sommé, désormais, de « se vendre » à tout prix – et le plus cher possible, comme on survend et surrexploite sa peau, pour tenter d’inscrire une bien incertaine identité individuelle dans l’ultime frontière connue, l’hyperespace cybernétique ou le "metavers" ?
L’injonction concernait d’abord les professionnels du marketing en quête d’emploi dans les années 60 – le « marché du travail » leur était alors favorable... Puis elle s’adresse à tous, de « l’entrepreneur de soi » ou du « start-uper » à l’ « influenceuse » réfractant l’illusoire lumière de vitrines de moins en moins illuminées d'(in)certitudes, se prenant au jeu comme pour son reflet obstiné...
Selon Harry Beckwith, l’auteur du best-seller Vendre l’invisible, « vivre c’est vendre » - il suffit de suivre le mode d’emploi : « Trouvez votre message, ne le compliquez pas et répétez-le souvent ». Votre slogan sera le titre parfait de votre profil Linkedln. »
De l’emballage au transport et à la vente, le marketing présente une dimension indéniablement matérielle. Depuis l’emprise des marques, des représentations et la numérisation à marche forcée, les supermarchés sont désormais « moins des lieux d’emmagasinage que des plateformes logistiques orchestrant des flux de paquets entrant et sortant stockés le moins longtemps possible ». En somme, l’archétype d’un non-lieu dédié à l’accélération de la circulation des marchandises et des consommateurs – au mouvement perpétuel du réseau se substituant à l’espace qualifié... Justement, « le transport et le stockage réalisent précisément cela : délocaliser la production tout en gardant les produits à portée des consommateurs ».
Avec la prétendue « dématérialisation », les supermarchés « s’adaptent au commerce électronique en proposant des services de livraison et de récupération de courses faites en ligne au risque de cannibaliser leurs points de vente physique ». Quelle créature dans l’univers s’auto-cannibaliserait-elle ?
Aujourd’hui, l’addictif gadget toujours appelé « téléphone portable » est devenu « l’un des derniers maillons de la chaîne de distribution, souvent plus important que le magasin physique »... Jusqu’alors, le « pouvoir serviteur » du marketing repose sur « la philosophie d’un monde d’abondance », voire de surproduction, « radicalement différent celui de la pénurie chronique dans laquelle vivaient les pères de l’économie classique ». Comment les consommateurs d’aujourd’hui, « produits comme n’importe quelle autre marchandise », s’adapteront-ils à une ère de pénuries annoncées susceptible de les sevrer pour longtemps du superflu comme de l’essentiel ?
Jusqu’alors, il était si confortable de se limiter à « traduire des stimuli médiatiques en comportements de consommation adéquats » - de préférence d’un clic de son canapé... Mais le constat est posé depuis Hannah Arendt (1906-1975) : « La société de consommation réduit en ruine tout ce qu’elle touche » - la preuve par les océans de déchets et les déserts culturels qui avancent sous le pavé et le long des capteurs de nos cités ultraconnectées. Sans oublier l’espace devenu un gigantesque dépotoir de satellites et de débris divers due à la folie expansionniste d’une espèce devenue résolument « hors sol »... Ainsi, « la consommation détruit même l’ordre social tout entier en instaurant un monde artificiel, impersonnel, mécanique et finalement invivable ». Un e-monde où les « relations personnelles authentiques font place à des relations marchandes avec des objets, des vendeurs ou des clients » voire des relations « virtuelles »...
Après avoir montré que le marketing, avec le management, a fait de l’entreprise « l’institution cardinale de notre époque », Thibault Le Texier constate : « Plus la productivité et la population augmentent, plus il faut offrir de nouveaux produits, ou offrir différemment les produits existants, quitte à inonder le monde de gadgets ou à inventer des maladies pour vendre des médicaments »... Ainsi, le cholestérol, dont la nocivité est pourtant faible, « représentait par exemple un marché mondial de trente-quatre milliards de dollars en 2007 : grâce à un marketing vigoureux aurpès du public et des docteurs, l’anticholestérol commercialisé par Pfizer a été le premier médicament sur ordonnance à dépasser les dix milliards de dollars de ventes annuelles »...
La santé du corps et de l’esprit (ou son utopie « trans »...) serait-elle le « champ de bataille ultime » du marketing ? D’ores et déjà, l’opposition entre « l’intérieur » (le centre de la vie spirituelle, le foyer, le refuge sanctuarisé, l’espace privé) et « l’extérieur » (le domaine des activités, des affrontements, des pouvoirs et de tous les risques) s’est estompée en deux siècles de management et de marketing, au profit d’une « société d’exposition » permanente et de contrôle continu.
Mais manageurs et marketeurs ne mèneraient-ils pas précisément « le public » là où il veut déjà aller ? La question demeure posée : jusqu’où croyons-nous aller dans un e-monde de bateleurs ? Vers quelle échappée ou quelle embellie peut mener une discipline qui « embrasse beaucoup mais étreint mal » - si mal ?
Fera-t-elle toucher, à une espèce en guerre perpétuelle avec le réel, l’inanité d’un rapport dévorateur au monde en lui faisant toucher enfin le vertige d’être si peu – voire si dispensable et d'ores et déjà décrétée... de trop, comme consommatrice "inutile" ?
Thibault Le Texier, La main visible des marchés – une histoire critique du marketing, 648 pages, 26 euros
23 réactions
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Séraphin Lampion
28 mai 2022 16:46
Vendre sa force de travail, ce n’est pas vendre son âme, ce qui a pour nom « prostitution » ou « corruption ». Pas besoin d’être Faust et de faire un pacte avec le diable pour ça : les souteneurs et les lobbyistes s’en chargent.
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Séraphin Lampion
28 mai 2022 17:31
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lephénix
29 mai 2022 10:05
@Séraphin Lampion
la lobbycratie ne se charge plus que de l’effacement du décrété surnuméraire...
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PascalDemoriane
29 mai 2022 08:22
Oui excellent exposé d’introduction, via l’histoire critique du marketing, à une analyse critique plus radicale de la valeur d’échange, ou de l’échange de valeur, qui s’impose, comme le dit l’auteur, comme moyen apparent et surtout comme finalité furtive d’elle-même.
C’est ce que je nomme le totalitarisme de la transaction marchande qui fait ressentir et dire au sujet « j’échange donc j’existe », « j’existe par l’échange »
a tel point que le geste marchand se trouve mentalement naturalisé, passé dans le langage du sens commun, dans la rhétorique quotidienne : ne dit-on pas « j’ai rencontré des amis et me suis enrichi de nombreux échanges », manière d’incuber au plus profond de l’intellection verbale le schéma de la marchandise comme naturalité de la relation humaine.Même le,la prostitué(e) et son.sa client(e) ne se vend ni ne s’achète plus pour sa valeur d’usage, mais pour sa valeur d’échange !
Pourquoi totalitarisme de l’échange ? Ben tout simplement parce que, dans nos sociétés de marché, il n’y a de fait, pratiquement plus d’action, d’interaction possible avec ou dans l’environnement qui échappe à l’achat-vente, la tarification explicite ou implicite, sous une forme ou une autre. Ou à la taxation... donc à la métrique de la dette et du gain et au contrôle de la transaction.
Pourquoi furtif ? Parce que le changement de référentiel mental collectif s’opère par naturalisation inconsciente, normalisation insensible. « Tout s’achète et tout se vend », c’est naturel, le reste çà n’existe pas !
Dès lors la prostitution se banalise comme forme d’agir ordinaire, « normale », en toute matière : commerciale, politique, professionnelle, scolaire, sportive, artistique, surtout artistique !...Du coup la finalité de la production des entreprises ou des personnes n’est plus la valeur d’usage (théorie foireuse des besoins) mais juste la valeur d’échange, seule source de marge, de bénéfice, seule finalité d’elle-même. C’est là la grande inversion du sens ! Ainsi par exemple :
Pourquoi internet stimule t-il une frénésie productive de publications, d’interactions écrites ou video, etc. ? Pour l’expression de contenus, d’idées, de savoir ? Pas du tout : c’est pour capitaliser de l’audience, de la valeur narcissique échangeable sur le marché de l’influence, pour se vendre sur le marché du spectacle médiatisé vu comme terrain d’existence, c’est à dire de valorisation. Finalement de prostitution de tous contre tous !
La prostitution, qui n’est que l’expression de la valeur d’échange incubée comme valeur de soi, devient donc la règle des relations humaines économico-sociales, la « gratuité », le don, l’être coopératif en soi, l’exception suspecte !
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lephénix
29 mai 2022 09:56
@PascalDemoriane
bien résumé... nous voilà au stade ultime du totalitarisme marchand qui tombe le masque pour notre survendre notre effacement — consenti ou non...
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Francis, agnotologue
29 mai 2022 08:49
’’ jusqu’où croyons-nous aller dans un e-monde de bateleurs ? ’’
> « Si nous nous obstinons à concevoir notre monde en termes utilitaires, des masses de gens en seront constamment réduites à devenir superflues. » Hannah Arendt
Les vaxxinations de masse et leurs conséquences mortifères me semblent constituer une issue logique.
« Là où l’individu en tant que tel est aujourd’hui requis et pratiquement irremplaçable, c’est en tant que consommateur » J. Baudrillard
« La docilité des consommateurs est sans limites » Annie Ernault, là
« Il est incroyable de voir comme le peuple, dès qu’il est assujetti, tombe soudain dans un si profond oubli de sa liberté qu’il lui est impossible de se réveiller pour la reconquérir : il sert si bien, et si volontiers qu’on dirait à le voir qu’il n’a pas seulement perdu sa liberté mais gagné sa servitude. » La Boétie
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lephénix
29 mai 2022 09:59
@Francis, agnotologue
« issue logique » parce qu’« on » le « veau bien », faute d’avoir pratiqué La Boétie — ou pour avoir consenti à « ça »...
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Francis, agnotologue
29 mai 2022 08:59
’’La société de consommation a émergé de cette sphère domestique vertueuse lorsque l’industrialisation déplaça le curseur vers l’art de la vente – le signifiant « marketing » demeure mais « le signifié se transforme » avec le taylorisme et la rationalisation du travail, vers 1910. Ainsi, il « se voit presque retourné comme un gant, passant d’un art d’acheter destiné aux consommatrices à un art de vendre destiné aux marketeurs ». Un art d’embellir le produit et la réalité ’’
> C’est ce que j’appellerai la réponse du berger à la bergère.
Le problème c’est que le berger — l’industriel — a acheté de nombreux cerveaux pour penser profits, et que la bergère — le consommateur — est seule au moment de la transaction.
« L’industrie est la cause de toute laideur » Oscar Wilde-
PascalDemoriane
29 mai 2022 09:21
@Francis, agnotologue
Ok pour la dialectique industriel — consommateur qui serait seul face l’offre du capital. Mais comment l’expliquez-vous ? comment en arrive t-on à cela, par quel renoncement et quel consentement ?
Ben y a pas 36 explications !« L’industrie est la cause de toute laideur » dit Oscar Wilde ?
Oui mais il faut le niveau de vie fournit par l’industrie capitaliste de masse pour s’en rendre compte et avoir le loisir et le luxe bourgeois de le dire pour ne rien y changer.
Vaste problème n’est-ce pas ? -
Francis, agnotologue
29 mai 2022 09:52
@PascalDemoriane
’’Ben y a pas 36 explications !’’
J’en ai une : le mensonge et la crédulité s’accouplent et engendrent l’opinion. -
lephénix
29 mai 2022 10:02
@Francis, agnotologue
le « consomm’acteur » pourrait faire masse critique — si seulement...
mais faute d’avoir compris qu’« on » lui vend constamment la corde qui le pendra...
dès 1817 ; Charles Fourrier désignait l’industrie agro-alimentaire de son temps comme la « gargotte du diable »... -
PascalDemoriane
29 mai 2022 10:23
@lephénix
Mais non ! le consomm’ acteur (foutaise) ne peut pas faire masse actrice ! encore moins critique !
çà c’est de la systémique de base. Il n’existe pas de conscience collective de masse par définition ! La masse c’est con par essence ! çà n’a rien d’humain !Si seulement quoi ? Si seulement les humains industrialisés n’avait pas renoncé à leurs structures anthropologiques profondes et plurielles (ethnie, parentés, cultures, religion, communautés enracinées, traditions, idiomes) eh bien le capital industriel aurait eut des contre pouvoirs et s’y serait adapté, l’économie serait restée réelle, productive et pas virtuelle, financiarisée.
Faut bien comprendre çà : sans structure anthropologique profonde, locale, idiomatique, il n’y a pas de conscience humaine réflexive (de soi), collective et autonome du tout !
Et comme l’a montré Engels, pour faire court, la démocratie (de marché, de la valeur d’échange) c’est le contraire de la conscience collective. L’électeur n’est qu’un con-sommateur sans aucune horizontalité collective à opposer à la verticalité étatico-capitaliste mafieuse ! -
Francis, agnotologue
29 mai 2022 10:24
@lephénix
’’le « consomm’acteur » pourrait faire masse critique ’’
> Sauf erreur, les « Class actions » étaient interdites en UE jusqu’ici.
’’— si seulement... mais faute d’avoir compris qu’« on » lui vend constamment la corde qui le pendra...’’
> Sauf erreur, la corde vendue était destinée à pendre les capitalistes.
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lephénix
29 mai 2022 11:48
@Francis, agnotologue
leur cynisme bien compris consiste bien à nous vendre notre effacement comme la corde qui nous pendra — « pour notre bien »...
avant la numérisation intégrale de nos existences et de la monnaie, les choix d’achat peuvent peser encore quelque peu dans la balance plus efficacemment que le bulletin de veaute, tout comme le choix d’une décroissance consentie ou d’une sobriété assumée...comme autant de grains de sable dans la megamachine... -
lephénix
29 mai 2022 12:06
@PascalDemoriane
il y a les diktats comme l’impératif d’accumulation sans fin de « capital » dans le système-monde et il y a les fondamentaux... certes, le socle vital de l’espèce a été miné et une fenêtre s’est ouverte dans la maison commune, sous la poussée d’un vent glacé, autant la refermer... les techniques de zombification rencontrent leurs limites, pour l’heure il y a des échappées — comme il y a eu les luddites en leur temps — car on ne peut tout à fait trahir l’essentiel qui nous constitue ni à la capacité de coopérer qui nous a fait...il est donné à chacun de renouer avec la conscience collective tout comme avec les forces civilisationnelles bien comprises sans laisser la technosphère décider de la« réalité »...
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lephénix
30 mai 2022 19:42
@zygzornifle
justement, c’est le Rien qu’il faut survendre comme « on » en donne l’injonction, quand bien même l’on serait trois fois rien ou moins que rien — it’s the game... -
lephénix
30 mai 2022 20:46
@charlyposte
effectivement, « la vie ne vaut rien mais rien ne vaut la vie » (malraux)
l’air de rien, il y a toujours matière à rire avant de renouer avec l’état de poussière...
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troletbuse
1er juin 2022 12:40
Peut-on vivre sans se vendre ?Suffit d’interroger les politicards. Eux le savent.
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Francis, agnotologue
1er juin 2022 13:51
Peut-on vivre sans se vendre ?
« L’Aigle disait au Ver sur un arbre attrapé : Pour t’élever si haut, qu’as-tu fait ? - J’ai rampé. » Adeline Joliveau de Segrais Le Dico des citations
