L’addiction aux soldes

Nous voici en période de soldes, celle du début d’année qui est la plus courues et qui donne lieu tous les ans à la même présentation dans les médias, l’anecdotique avec les queues en Angleterre à l’entrée d’Harrods et la ruée aux ouvertures des magasins, puis le discours traditionnel sur la raison de ces soldes, se débarrasser des invendus ou vider ses stocks, et sur les "affaires" que sont censés faire, à cette occasion, les commerçants et quand même les acheteurs.

Il me semble, moi, que les soldes ont bien changé et qu’ils ne ressemblent plus à la manière dont on continue à nous les décrire.

Fini les stocks d’invendus dont on se débarrasse pour faire de la place dans les réserves à l’époque où tout est désormais exposé dans les magasins, où les réserves ont disparues et où la rotation rapide des stocks est un mode de gestion incontournable.

Ridicules les "affaires" des commerçants que les journalistes nous annoncent alors qu’au niveau de la ristourne affichée, il ne doit rester que des marges minuscules. Une fois de plus nos journalistes confondent chiffre d’affaire et bénéfice, par ignorance économique ou par traditionnelle horreur affichée de l’argent et du capitalisme.

Les soldes sont devenus une technique de vente dont on ne peut plus se passer tellement on a inculqué au client l’art de les attendre pour tout achat important. On approvisionne désormais des vêtements spécifiques bon marché fabriqués spécialement pour l’occasion et livrés quelques jours avant ces soldes. On pratique le petit jeu du soldé/pas soldé pour que quand même on fasse de la marge sur quelques articles tout en faisant du chiffre d’affaire.

Quant aux acheteurs, ils sont entrés à fond dans le jeu en attendant ces soldes pour effectuer des achats qu’ils auraient fait à d’autres périodes de l’année au moment où le besoin s’en serait fait ressentir. Ils se font plaisir à cette occasion, on peut même dire qu’il sont devenus dépendant des soldes, et ce d’autant plus que la banalisation de ces soldes avec le multiplications des périodes de soldes et promotion permet désormais aux acheteurs d’attente sans trop d’impatience la prochaine période de promotion.

Je ne suis pas convaincus que les commerçants aient à gagner grand chose dans ces périodes où ils font beaucoup d’effort pour des marges minuscules. Qu’il doit être difficile de gérer un commerce dont le chiffre d’affaire à des hauts et des bas considérablement éloignés et dont les marges évoluent exactement en sens inverse. Je suis par contre persuadé que les marques qui ont passé des années à développer leur image et leur positionnement vis-à-vis de telle ou telle clientèle ont plutôt à perdre dans cette banalisation de leur produits. Pourquoi payer cher hors période des produits qu’il suffit d’avoir un peu de patience pour avoir à moitié prix ?

Les spécialistes du marketing doivent passer de longues heures à comprendre le phénomène et à chercher comment le contrer.Tout cela pour la course permanente au chiffre d’affaire qui se doit d’augmenter toujours plus d’une année sur l’autre. Le vrai gagnant, à l’addiction près, néanmoins, reste le client(e)

NB : Le temps a perturbé le démarrage de la période des soldes d’hiver dont les chiffres d’affaire initiaux ont été inférieurs de 50pct à ceux attendus. Pas de chance...