L’économie de l’attention mange nos cerveaux. Et si on la taxait ?

Je commence par discuter du dîner, mais je finis par détailler une invasion extraterrestre par des poulets à quatre yeux en bikini, juste pour voir si ma petite amie le remarquera. Nous en sommes tous arrivé là, luttant follement pour attirer l'attention d'un être cher qui est absorbé profondément par un écran.

Incroyable : être abandonné par ses proches pour Facebook, Fortnite ou Instagram est devenu plus courant qu'une mauvaise connexion wifi.

Notre ressource la plus précieuse - l'attention - est échangée à un rythme sans précédent. Nous accordons tellement d'attention à la technologie (littéralement) que les chiffres eux-mêmes ressemblent à du clickbait.

Vendre notre conscience

L'attention est une ressource limitée : 7,7 milliards de personnes sur la planète, chacune n'étant consciente que pendant environ 16 heures par jour, peuvent fournir une attention complète pendant 123 milliards d'heures. N'oubliez pas que le travail, la subsistance, les contacts humains et une certaine hygiène de base doivent également y trouver leur place.

Considérez maintenant qu'un milliard de ces précieuses heures d'attention vont sur YouTube chaque jour, ce qui représente environ 1 % de l'attention totale disponible dans le monde. Juste sur YouTube. Alphabet, la société mère de YouTube, ne divulgue pas ses revenus, mais ceux-ci sont estimés à 13 milliards de dollars par an, ce qui signifie que notre temps vaut environ 4 cents de l'heure pour eux. Combien vaut-il pour nous ?

Le problème est qu'au fur et à mesure que les entreprises s'améliorent pour nous faire porter plus d'attention à leurs produits, nous avons moins de temps pour nous intéresser aux choses qui comptent, qui font réellement du monde un endroit meilleur. Des choses comme l'éducation de nos enfants, l'amitié, le développement personnel et la contribution à la société.

Notre patron, nos partenaires, nos enfants, nos parents - ils attendent tous de nous que nous dépensions une partie de notre budget d'attention pour eux, et si nous ne payons pas assez, chacun d’eux en souffre.

En fait, nous en souffrons tous. Ces sollicitations incessantes peuvent nous rendre stressés, accablés, éventuellement déprimés, anxieux, voire suicidaires. C'est pourquoi l'utilisation excessive d'Internet et des jeux a été proposée comme une pathologie en psychiatrie.

La raison pour laquelle les entreprises deviennent si douées pour nous rendre accros est que les incitations à le faire sont très puissantes. Le modèle économique qui guide le comportement des entreprises a des effets négatifs sur tout le monde.

Faire de l'argent avec l'attention, plutôt qu'avec des biens et des services réels, fait partie de ce que le professeur Shoshana Zuboff de Harvard décrit comme un passage du capitalisme de marché à un nouveau type de "capitalisme de surveillance", qui repose sur l'extraction des données des clients. Aux yeux de Mme Zuboff, les "accords" que nous concluons avec les sociétés Internet n'établissent pas de réciprocité constructive entre producteurs et consommateurs et sont plus proches de la vente de notre âme au diable que des échanges standard de biens et de services dans les économies de marché traditionnelles.

Changer l'équation

Alors, comment sauver nos âmes ? Et si nous adoptions l'approche consacrée par les gouvernements pour comptabiliser les coûts sociétaux de choses comme le tabagisme ou la boisson, et que nous commencions à taxer l'exploitation de l'attention pour le profit ?

Cela peut sembler bizarre, mais l'est-ce vraiment ? Si nous voyons le big data comme le "carburant" de l'économie de l'attention, et les problèmes que nous avons avec la surexploitation de l'attention comme le changement climatique, alors pourquoi ne pas taxer l'"extraction" de l'attention de la même manière que nous taxons le carbone ? Après tout, les recherches ont montré que les mesures de dissuasion fiscale sont plus efficaces que toutes les autres initiatives de changement de comportement.

Les taxes utilisées par les gouvernements pour payer des choses comme la sécurité et la santé sont également utilisées pour freiner les comportements qui coûtent cher aux citoyens. Les taxes sur le tabac permettent de récolter des fonds importants (qui peuvent être consacrés au traitement du cancer du poumon et des malformations congénitales). La taxe réduit également le problème sans pour autant supprimer le droit des gens de fumer. Le coût du tabagisme est donc transféré à ceux qui fument. Ceux qui paient la taxe sur le tabac sont les plus susceptibles d'avoir besoin de soins de santé à cause de celle-ci.

Des recherches ont montré que les mesures de dissuasion basées sur la taxe sont plus efficaces que toutes les autres initiatives visant à modifier les comportements. Et si l'on considérait le clickbait sur un site web comme l'équivalent de la nicotine dans le tabac ?

Mais comment taxer l'extraction d'un produit immatériel comme l'attention ? En fait, qu'est-ce que l'attention ? William James, le fondateur de la psychologie américaine, la définit ainsi :

[L'attention] est la prise de possession par l'esprit, sous une forme claire et vive, d'une chose, hors de ce qui semble être plusieurs objets ou pensée simultanément possibles... Elle implique le retrait de certaines choses afin de traiter efficacement d'autres, et est une condition qui a un réel opposé dans l'état confus, étourdi, écervelé qui en français s'appelle la distraction.

The Principles of Psychology, Volume 1 (of 2), William James, 1890

L'attention doit être payée

Tous les modèles commerciaux ne requièrent pas l'attention des vendeurs. La plupart des applications payantes n'ont pas de publicité et sont conçues pour soutenir une tâche que nous acceptons consciemment. Lorsque les entreprises tirent un profit de la vente d'attention, elles conçoivent l'interface pour nous encourager à modifier notre activité sans consentement explicite.

Comme l'a dit Jeff Hammerbacher, un des premiers employés de Facebook : "Les plus grands esprits de ma génération réfléchissent à la manière de faire cliquer les gens sur les annonces... Ça craint."

Lorsqu'elles sont conçues pour détourner notre attention, mesurée par le taux de clic, c'est à ce moment-là qu'elles pourraient être taxées.

Par exemple, lorsque j'ai décidé d'écrire cet article (activité prévue), je suis allé sur un service internet. Si l'interface était conçue pour détourner mon attention vers d'autres choses (par exemple, en me montrant un produit amaigrissant), alors elle "attirerait" l'attention d'une manière que je n'avais pas l'intention de faire et qui a un coût pour moi et pour les autres.

De nombreux producteurs de contenu ont été poussés à contrecœur dans un modèle publicitaire, incapables de subvenir à leurs besoins par les seuls abonnements. Ce modèle de détournement de l'attention est conçu pour vous manipuler afin que vous payiez pour son contenu en détournant votre attention. En fait, vous finissez par vous engager dans d'autres activités, et non dans la lecture du contenu de ce producteur.

Certains diront que les consommateurs ne peuvent pas tout avoir. S'ils ne veulent pas payer des abonnements pour tout, ils devront alors faire face à la publicité. Mais comme pour la télévision, les différents réseaux ont trouvé l'équilibre publicitaire de différentes manières, et les gains vont souvent aux entreprises qui prennent l'initiative d'innover en réponse à la réaction des consommateurs et au piratage de la vie (c'est-à-dire le bouton "mute"). Les publicités peuvent précéder et suivre une émission plutôt que de l'interrompre sans cesse, et la télévision en continu par abonnement (par exemple, Netflix, qui n'a toujours pas de publicités) a rapidement dépassé les modèles traditionnels de réseaux câblés.

De plus en plus d'utilisateurs demandent de nouveaux modèles commerciaux, épuisés par ce piratage constant de l'attention. Qui ne se lasse pas de voir chaque interaction avec la technologie devenir une lutte pour une concentration non fragmentée ? C'est, bien sûr, la raison pour laquelle l'utilisation des bloqueurs de publicité a augmenté année après année et a dépassé les 30 % en 2018.

Si le gouvernement ne taxe pas les annonceurs, les entreprises "taxeront" les consommateurs à la place. Google Contributor est un exemple récent de solution commerciale au "problème du blocage des publicités". Vous payez Google pour retirer les annonces sur les sites participants, et Google verse aux entreprises qui fournissent le contenu une sorte de compensation (afin qu'elles puissent continuer à fonctionner dans l'économie de l'attention).

En gros, vous rachetez votre attention à Google. En tant qu'intermédiaire, Google reçoit de l'argent dans les deux sens : de la part des entreprises qui payent une partie de votre attention ou de votre part pour la protéger. Mais devrions-nous payer pour récupérer quelque chose qui nous appartient profondément en premier lieu ?

Pour être honnête, Google s'efforce également d'aider les utilisateurs à mieux gérer leur temps. Ils ont entendu les protestations des consommateurs et l'initiative Google Digital Wellbeing conçoit des outils pour aider les utilisateurs à comprendre et à gérer leur attention afin qu'ils puissent "se concentrer sur ce qui compte le plus". Ce genre d'efforts fait reposer sur les utilisateurs la responsabilité de la gestion de l'attention. Mais est-ce suffisant ?

Peut-être avons-nous besoin de modèles commerciaux plus innovants, et peut-être qu'une taxe pourrait motiver les entreprises à les développer. À tout le moins, cela réduirait considérablement la quantité de distractions dont nous sommes bombardés, ce qui nous aiderait à nous concentrer sur les activités qui comptent.

Elle permettrait également de mettre un frein aux dommage que fait le clickbait de l'« indignation morale » à la démocratie. M.J. Crocket, de Yale, a étudié comment les réseaux sociaux ont changé de nature et ont maximisé leur impact social négatif en captant l'attention de manière émotionnellement « armée ». Le détournement de l'attention est en train de remodeler la politique mondiale.

Mais ce sont peut-être les gens qui nous ont apporté JavaScript et Firefox qui se précipitent pour sauver la situation. Le Basic Attention Token (BAT) est une approche ouverte, transparente et décentralisée d'un marché de l'attention qui utilise le navigateur Brave pour suivre l'engagement des utilisateurs avec le contenu de manière anonyme et renvoyer des BAT proportionnels aux annonceurs et aux éditeurs. La promesse est plus de confidentialité, moins de fraude, une meilleure affaire pour les éditeurs, un meilleur ciblage pour les annonceurs et moins de distraction pour les utilisateurs. Les utilisateurs gagnent également des BAT, qu'ils peuvent dépenser pour le contenu de qualité qu'ils apprécient. Il est peut-être temps de changer de navigateur.

D'une manière ou d'une autre, nous devons trouver un moyen de freiner les excès et les abus de cet insatiable économie de l'attention. La réponse consiste certainement à trouver un point d'équilibre respectueux où les entreprises peuvent communiquer avec les consommateurs, mais sans excès et sans que cela ne porte préjudice à la société. Qu'une taxe soit la réponse ou non, elle fournit certainement des éléments de réflexion intéressants (et même dignes d'attention !).