Les réseaux sociaux au service de l’entreprise
L’expression « réseaux sociaux » peut avoir beaucoup de significations. Nous nous intéresserons ici aux sites Internet de mise en relation, librement inspirés de la théorie des six degrés de séparation de Stanley Milgram. Pour rappel, cette théorie énonce que l’on peut toujours relier deux individus A et B pris au hasard par une chaîne d’au plus six personnes (A connaît quelqu’un qui connaît quelqu’un... et ainsi de suite, jusqu’à B). On assiste aujourd’hui à une explosion de l’offre de réseaux sociaux : rien que sur les plates-formes francophones, on trouve près d’une dizaine de sociétés, dont plusieurs spécialisées dans les usages professionnels. Si les premiers utilisateurs de ces réseaux ont rapidement compris l’intérêt qu’ils pouvaient en tirer à titre individuel, les organisations ne sont pas toujours conscientes du potentiel qu’ils représentent pour l’atteinte de leurs objectifs. La maîtrise de ces réseaux pourrait pourtant être demain un avantage compétitif décisif pour les entreprises.
Réseaux sociaux et développement commercial
Les réseaux sociaux peuvent être un outil redoutablement efficace pour les commerciaux. La technique est de repérer un décideur dans l’entreprise cible, grâce au moteur de recherche du site. Ensuite, deux méthodes sont envisageables : directe ou indirecte. L’approche directe consiste à rentrer immédiatement en relation avec l’interlocuteur visé, si toutefois il accepte ce type de prise de contact. L’approche indirecte est possible, quant à elle, s’il existe une chaîne de relations entre le commercial et le contact qu’il cible. Dans ce cas, le site l’indique, soit en précisant la chaîne complète, soit simplement le premier maillon, à savoir une connaissance directe du commercial. Ce dernier peut alors rédiger une offre et la transmettre à son contact direct en lui demandant de bien vouloir la relayer. Le taux de succès est spectaculaire : selon Thierry Lunati, co-fondateur du réseau Viaduc, il atteint 40 % par la voie directe et culmine à 70 % par la voie indirecte ! Ce chiffre record s’explique aisément car la personne qui reçoit une proposition par la voie indirecte la tient nécessairement d’un de ses contacts, en qui elle a confiance. Elle est donc normalement bien disposée à son égard. Pour Christophe Manhes, responsable commercial chez Kit’In et utilisateur de Viaduc, « les réseaux sociaux permettent d’atteindre personnellement les bons interlocuteurs en évitant le passage par des secrétariats ». Pour que la demande ne se perde pas en route, il faut que chaque maillon la transmette. Ainsi, d’après Rob Leathern, Directeur Marketing du réseau LinkedIn, « la probabilité que l’une de vos demandes atteigne son objectif dépend de la confiance qui vous unit à vos contacts, de la confiance qui unit ces derniers aux leurs, et ainsi de suite. » Autrement dit, tous les réseaux ne se valent pas : il convient de sélectionner avec soin les personnes que l’on invite à rejoindre son groupe de contacts directs.
La botte secrète du recrutement...et des autres fonctions
La Direction des Ressources Humaines peut aussi tirer parti des réseaux sociaux pour recruter. Ces réseaux sont en effet ce que Rob Leathern appelle « des viviers de candidats potentiels », à savoir des réservoirs de professionnels ayant décrit précisément leurs expériences, leur formation, avec en prime des témoignages de leurs connaissances explicitant dans quelles circonstances ils ont travaillé ensemble et ce qu’ils ont apprécié. Une mine d’informations bien plus riche que ce que l’on peut trouver par une simple recherche sur le mot « CV » dans Google par exemple ! Par ailleurs, « ces réseaux permettent d’entrer en relation avec des profils très spécifiques, pas nécessairement en recherche d’emploi, mais à l’écoute du marché. C’est une manière non offensive de prendre contact, dans une logique à moyen et long termes », explique Emilie Desodt, responsable RH chez Altima. Mais si le recrutement et les démarches commerciales constituent la part principale des mises en relation, les réseaux sociaux ont d’autres applications pour les entreprises. Selon Alain Lefebvre, créateur du réseau 6nergies, « tous les départements d’une organisation sont concernés : le service commercial et la DRH bien sûr, mais également la R&D, la Production, le Marketing... ». Jean-Christophe Vaussier, Directeur Administratif de la société de formation Act Info Services, nous confie utiliser les réseaux sociaux comme outil de veille : « ils me permettent de collecter des informations, recueillir les sentiments de contacts sur différents sujets, ce qui pourrait déboucher sur des partenariats pour mon entreprise. »
Quelques conseils pour une utilisation efficace
Certaines bonnes pratiques aideront l’entreprise à tirer le meilleur parti de ces réseaux d’un nouveau genre. Pour Thierry Lunati, les premières choses à faire avant d’approcher quelqu’un sont de « bien lire son profil et visiter le site Internet de son entreprise, afin de rédiger un message parfaitement ciblé. La clef d’une mise en relation réussie, c’est vraiment la personnalisation du message. » D’où la nécessité de « bien remplir son profil et être le plus transparent possible sur ce que l’on recherche, mais aussi ce que l’on peut apporter, explique Alain Lefebvre. Ensuite, pour avoir de bonnes chances que vos demandes soient relayées, vous devez apprendre à jouer les intermédiaires pour les demandes des autres, tout en exerçant à bon escient un rôle de filtre. » Quelle est la taille optimale d’un réseau ? « Il n’y a pas de taille idéale, selon Rob Leathern, mais généralement 100 à 200 contacts semble le maximum. L’important est d’être connecté avec des gens à qui vous avez des choses à dire. » Enfin, il faut savoir être patient, comme résume Alain Lefebvre : « le networking social prend du temps et il faut beaucoup semer avant de commencer à récolter... »