Le Consumer-Generated Advertising

Depuis 2005, la notion de Web 2.0 (de Tim O-Reilly Article) s’est rapidement développée au sein de la communauté Web. Cette notion plus ou moins abstraite qui inclut de nombreux aspects participatifs de l’Internet (même parfois ceux présents dès le Web 1.0) n’est pour certains qu’une récupération marketing ou financière afin de retrouver l’âge d’or des années 90 ; pour d’autres, elle n’est que le résultat légitime de la convergence des médias.

User Generated Content
L’avancée technologique et la démocratisation de l’Internet à haut débit des dernières années ont permis aux internautes de devenir producteurs des contenus présents sur la toile. La notion de User Generated Content (UGC) est alors apparue. Les internautes se filment et diffusent leur contenu (You Tube ; Dailymotion...), créent des sites ou pages personnelles (Myspace ; Skyblog...) ; créent des réseaux professionnels (Viadeo ; 6nergies), interviennent dès l’étape « alpha » ou « béta » des programmes informatiques et sont ainsi invités à « co-créer » ; inventent un monde parallèle (Second Life) ou encore mettent à disposition des encyclopédies (Wikipedia) et donnent leurs avis sur les produits ou sur des marques.

Consumer Generated Advertising
La notion de Consumer Generated Advertising désigne les internautes qui, en plus d’être producteurs de contenus (UGC), prennent la parole positivement (ou négativement) sur une marque ou sur un produit en particulier. L’exemple de Mentos est particulièrement probant : la marque a agréablement vu ses ventes augmenter du fait de la mise en ligne de vidéos (Vidéo Mentos) mettant en scène des internautes qui faisaient exploser des bouteilles de Coca Cola à l’aide de quelques Mentos.
L’inconvénient d’une telle communication est qu’elle est en partie incontrôlable. En effet, les internautes peuvent faire ou défaire la notoriété d’une marque en un laps de temps record.
L’enjeu est alors de devancer ces prises de paroles spontanées en invitant les internautes à co-créer avec les marques, à se mettre en scène ou en donner l’illusion... Ils deviennent partie intégrante de la communication des marques, et initient le buzz.

Nous avions pris ce parti lors de la création de la campagne BIC (Vidéos “Les Perles du Bac“) en créant l’illusion de situation réelle, et avons dénombré de très nombreux blogs tentant de connaître la vérité sur l’opération.
D’autres exemples probants de l’implication des internautes dans la communication d’une marque :
Sprite
Nike
Gillette

Les limites à ne pas dépasser
Il est assez aisé d’inviter les internautes à participer à une campagne, cependant, les opérations sont délicates à concevoir étant donné les risques. Les limites de ce type de campagne sont en effet très rapidement apparues. Par exemple, l’idée tentante de créer un faux blog, uniquement afin de surfer sur le phénomène web 2.0 et y vanter les mérites d’un produit (lors du lancement de la PSP pour Sony) ou en diffusant les films d’un adolescent accro à Mac Donald, a très vite montré ses limites et permis de tirer les leçons de ces « bad buzz ».