Ségolène ®, la femme marque

Ségolène ® la femme marque est paru à la fin de l’année passée, et je viens de le lire avec plaisir. Je ne vous cache pas avoir été quelque peu inquiet en découvrant le postulat de départ. L’analyse d’une femme politique par un « marketeux » risquait de réveiller en moi les souvenirs plus ou moins difficiles des cours d’analyse économique du politique. J’ai eu peur de retrouver le spectre de Capitalisme, socialisme et démocratie de Schumpeter, Anthony Downs ou encore des calculs tels que V = pU – C + R1 qui nous explique l’irrationalité du vote. Au lieu de cela, je me suis trouvé en présence d’un livre très travaillé et tout à fait agréable à lire. L’omniprésence de termes utilisés en marketing et en communication nous rappelle toutefois la nature de cet ouvrage. Ainsi on peut trouver des mots comme covering, C to P (consumer to politics), insights, big idea, team, feedback, brand linking, ou encore des termes qui nous plongent directement dans l’univers de la publicité comme aspirationnel ou désirabilité. Pourtant la démonstration apporte un vrai plus à l’étude du politique tant il est vrai que parfois la science politique est désarmée face à la mise en abîme de l’image des professionnels de la politique.

Le livre commence par une préface de Jacques Séguéla, l’homme qu’il fallait pour un ouvrage qui veut imbriquer communication et politique. Cette préface très courte peut à plusieurs titres décevoir, il n’empêche qu’elle remplit son rôle, elle met le lecteur en haleine et annonce la couleur. De ces quelques lignes, je ne retiendrai qu’une phrase qui éclaire la thèse de l’auteur : « la consommation, si on la réduit à sa plus simple expression, se résume à deux vases communicants. L’un symbolise la confiance, l’autre le désir. Le choix va toujours à l’offre qui témoigne de la meilleure synthèse des deux ». En 2007, c’était Nicolas Sarkozy, c’est pourtant à l’autre « gagnante » de l’élection que François Belley s’est intéressé.

Rapidement, l’auteur nous explique dans quelle mesure on peut affirmer que les hommes politiques sont des marques comme les autres. A travers des exemples très concrets comme celui de José Bové, on commence à adhérer à la thèse du livre. L’œil du professionnel du marketing nous apporte tout d’abord une vraie connaissance de ce qu’est une marque. Insistant sur le triptyque notoriété, identité et pérennité qui fonde la marque, l’auteur conclut que « seul le profit semble différencier la marque commerciale de la marque politique ». 

Mais Ségolène ® la femme marque n’est pas un ouvrage lointain et théorique. Basé sur un travail colossal, l’auteur nous retrace l’ascension de Ségolène Royal de son entrée en politique à la veille du congrès du P.S.. Partant du principe qu’une marque doit « incarner et développer une spécificité (…) et donc [se] rendre unique, dans une certaine mesure, aux yeux du consommateur. » L’auteur analyse ce qui fait de la présidente de région un produit marketing.

Pour l’auteur, la marque Ségolène Royal se distingue des autres offres politiques, par sa féminité et sa proximité. De ce point de vue, force est de reconnaître la stabilité de Ségolène Royal. Tout au long de sa carrière, elle aura joué sur le registre de l’émotion et sur la carte de l’écoute. L’auteur nous montre le parcours qu’elle a entrepris depuis la mise en avant de la naissance de sa fille Flora en 1992 dans Paris Match jusqu’à son Zénith à la fin de l’année passée, il est totalement impossible de passer à côté de la vie privée de Ségolène Royal. Elle va, de plus, « faire de ses places aux gouvernements et de ses fonctions politiques un levier médiatique pour émerger, installer la marque dans l’esprit des Français ». La notoriété est déjà là, et le fait qu’elle ait toujours été une « bonne cliente » pour les médias, va profondément l’aider à devenir une possible présidentiable en 2007.

En ce qui concerne l’émotion, inutile de préciser que Ségolène Royal aime mettre en avant sa vie privée, « chez Ségolène, la politique s’apparente toujours à un récit dans lequel les séquences émotionnelles rythment la vie de l’héroïne narratrice ». Tout au long de sa carrière, elle n’aura de cesse de mettre en avant, son statut de femme, son charme et ses atouts de mère de famille nombreuse. Pour l’auteur, « Ségolène Royal sera l’incarnation même de la femme rassurante, maternelle, douce et protectrice »

Mais le point fort de la marque Ségolène, c’est l’écoute. Si Ségolène Royal peut apparaître comme un pur produit de la demande, c’est parce qu’elle n’effectue que rarement une prise de parole sans avoir préalablement commandé une étude de marché. Sur ce point là, elle ressemble beaucoup à Nicolas Sarkozy. Mais Ségolène Royal, pousse le sentiment d’écoute à son paroxysme en ne jurant que par la démocratie participative. L’auteur établit un parallèle entre la démocratie participative de Ségolène Royal et ce que les marques commerciales appellent le « Customer made » - autrement dit, « conçu par le consommateur ». Le « principe qui tend à faire du consommateur un acteur avisé de l’entreprise en l’associant d’une manière tactique à l’élaboration de ses produits, en amont de son processus de décision jusqu’à la conception de ses campagnes de communication. » De ce point de vue là encore, François Belley montre la cohérence du parcours de Ségolène Royal qui dans ses slogans, ses écrits ou ses pratiques met toujours en avant le citoyen-expert.

Le livre pourrait s’avérer enrichissant avec ces éléments, mais l’auteur va plus loin en nous offrant une analyse de l’image de Ségolène Royal. Il revient sur l’utilisation du blanc par la candidate, sur ses références plus ou moins explicites à François Mitterrand et à la culture catholique et même sur ses sourires par le biais d’analyses toujours pertinentes. Sa vision marketing permet aussi d’expliquer l’essoufflement de Ségolène Royal à la veille des élections internes au P.S.. Dans le cycle de vie du produit Ségolène, on a atteint actuellement le stade de la maturité. Le produit est moins attirant et n’est plus vraiment une nouveauté sur le marché. Ceci explique notamment que les médias avides par nature de nouveautés ce soient tournés massivement vers le produit Bertrand Delanoë avant le Congrès du PS. Dans cette phase la stratégie est simple, exister à tout prix. Cela explique les controverses suscitées par Ségolène Royal : on cite dans le livre sa petite phrase sur la libération d’Ingrid Bettencourt, mais on peut aussi penser à son récent voyage en Guadeloupe par exemple. Pour Ségolène Royal, chaque sujet d’actualité devient un moyen d’exister aux yeux des Français.

Vous l’aurez compris, j’ai particulièrement apprécié ce livre, et j’attends avec hâte une analyse similaire sur d’autres candidats à l’élection présidentielles, et pourquoi pas un prochaine opus sur la stratégie de marque de notre président ?

1 Arbitrage final = Probabilité anticipée par l’électeur que son vote sera déterminant pour l’issu du scrutin multiplié par l’utilité escomptée moins le coût du vote plus la variable résiduelle et marginale.