Stratégie de communication à l’heure du Web 2.0
Alors que le Web devient une conversation, les entreprises doivent s’interroger sur leur mode de communication en ligne.
Selon Alexis Mons :
Il apparaît bien que l’on tende vers une répartition des populations par profil d’utilisateurs, avec donc 25% de non-usagers purs et durs, 15% d’utilisateurs-acteurs à forts usages de publication et d’échange, et une grande masse de gens plutôt situés en posture de consommation.
Ces chiffres sont particulièrement intéressants à l’heure du Web 2.0 qui,
pour simplifier à outrance, met l’utilisateur au cœur du système. Il faudrait
donc préciser qu’au mieux, en l’état actuel, le Web 2.0 met 15% de la
population au coeur du système. Autour gravitent 60% de la population, tandis que
résistent 25% d’irréductibles.
Nous avons donc, grosso modo, 15% de la population dans le rôle de leader
d’opinion. Ce sont eux qui sont lus par les 60% d’autres qui consomment juste
l’info.
Si l’on souhaite communiquer efficacement sur le Web, ce serait donc vers ces
15% là qu’il faudrait se tourner. Et, parmi ces 15%, vers ceux qui captent le
plus de regards de la part des 60% d’autres.
Si l’on en juge par l’importance
qu’ont ces observateurs, on aurait tort de les ignorer : par simple effet
de nombre, ils assurent la plus grande part de la transmissions des messages
dans le monde réel. Ils sont, en outre, susceptibles de changer de groupe d’un
moment à l’autre pour devenir, à leur tour, leaders d’opinion.
Une entreprise qui souhaite communiquer sur Internet a donc à sa disposition
deux stratégies : convaincre les 15% d’actifs de parler d’eux, et/ou faire en
sorte que les 60% de consommateurs s’intéressent à leur communication.
S’ensuivent deux offres distinctes mises en place par les agences de
communication :
1- disposer d’un réseau de relais dans le groupe des 15%, en espérant ainsi
toucher les 60%, puis, par ricochet, les 25% coincés dans le "monde
réel"
2- toucher directement les 60%, et, simultanément, les 15 %. En espérant
toujours le ricochet dans le monde réel.
La première offre consiste généralement en un réseau de blogueurs VIP, mis à
contribution pour parler d’un produit, d’un service, d’une entreprise, etc. Et
puis on attend que ça fasse tache d’huile.
La seconde propositon consistera à créer soi-même l’événement sur le Web, en
mettant, par exemple, un blog en place, et en le faisant vivre du mieux
possible.
Ces deux démarches ne sont pas antinomiques, mais elles ne demandent pas les
mêmes ressources, ni les mêmes savoir-faire. Demander à des blogueurs VIP du
groupe des 15% de parler de tel ou tel produit, posera toujours des questions :
faut-il les payer ? Que reçoivent-il en contrepartie ? Doit-on leur laisser la
possibilité de dire du mal ? Est-ce qu’ils parleront s’il n’y a pas de
contrepartie ? Est-ce que les lecteurs seront dupes de la manoeuvre ?
J’avoue que je suis assez sceptique à l’idée que cela soit efficace : on est
juste dans la zone où le lecteur final peut se demander si l’on ne triche pas
avec lui.
Dans le cas où l’on crée soi-même l’événement en ligne, les choses ont,
normalement, le mérite d’être claires : on maîtrise le discours de départ, on
sait qui parle, et d’où il parle. Il n’y a, lorsque cela est fait dans les
règles, aucune traîtrise.
Vous comprendrez que j’ai plus de sympathie pour cette façon-là de procéder.
Bien sûr, en réalité, on peut mener les deux stratégies de front. Avec
pragmatisme, c’est d’ailleurs ce que je conseillerai, monter un projet en ligne
dont on a la maîtrise, et alerter un réseau de blogueurs triés sur le volet
pour faire démarrer le buzz...
Evidemment, tout cela est encore assez neuf, et ne fonctionne, finalement, que
si l’on est assez créatif pour apporter de l’inédit dans la façon de procéder.
9 réactions
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Sébastien Bailly
1er mars 2006 08:54
A propos de l’origine de ces chiffres, je donne le lien dans le corps de l’article. Ils ont été repris par Internet Actu (http://www.internetactu.net/?p=6354).
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Sébastien Bailly
1er mars 2006 08:59
Bonjour, je ne cache pas d’où je parle. Pour autant, peut-on parler de pub ? Cet article une réflexion en cours, liée, certes, à mes activités professionnelles. Mais, je suis rédacteur Agoravox depuis les tous débuts. Nous n’étions que quelques centaines, alors. Et c’est naturellement que j’ai pensé que cet article pouvait intéresser les lecteurs qui se rendent ici. Cordialement.
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