Un déodorant Bourjois pour pieds nickel
Comment rendre sensible l’odeur par l’image ? Vue et odorat sont des sens aux perceptions si étrangères l’une à l’autre. La publicité pour parfums n’en a pas été pour autant contrariée. Elle sait depuis longtemps contourner l’obstacle par des leurres efficaces : la métonymie somme, par exemple, le lecteur d’établir une relation entre un effet exhibé, comme l’étreinte de deux amants, et sa cause prétendue attribuée aux fragrances irrésistibles du parfum promu.
Les cosmétiques Bourjois avaient une difficulté supplémentaire à résoudre : comment montrer non seulement la bonne odeur d’un déodorant mais aussi son pouvoir de chasser la mauvaise odeur des pieds ? Aux grands défis, les grands moyens. Bourjois n’a pas lésiné.
Une intericonicité manifeste
Sous réserve que le lecteur, à la culture suffisante, garde en mémoire la scène célèbre, l’attention est aussitôt captée par une intericonicité manifeste. Dans une mise hors-contexte sur fond beige uni pour écarter toute distraction, un pied féminin et une main masculine, en gros plan, se tendent simplement l’un vers l’autre. On reconnaît particulièrement leur genre à la métonymie des ongles, rouges pour le premier et ras pour la seconde. Un relief saisissant leur est donné par le contraste entre leur carnation un peu hâlée et le halo de lumière projeté en arrière plan mais censé émaner du pied ainsi sacralisé.
Comment alors ne pas songer à deux autres mains tendues pareillement l’une vers l’autre ? C’est ainsi que Michel-Ange a peint sur la voûte de la Chapelle Sixtine au Vatican la création de l’homme par Dieu. L’acte créateur suprême y est symbolisé par deux seuls index à la rencontre l’un de l’autre : planant en majesté dans les cieux, le Tout-Puissant dresse le sien en direction de l’homme, sa créature, comme si le désigner avait suffi à lui donner sa forme. L’index d’Adam au contraire retombe, dans une métonymie du détachement et de sa définitive mise au monde sur cette planète où il vient d’échouer et qui déjà l’emporte dans l’univers.
Une image tempérée par l’humour
L’humour qui consiste à parler gravement de ce qui est léger et inversement, excuse ici, bien sûr, l’audace insensée et mégalomaniaque de la métaphore : peut-on assimiler l’acte créateur de la Genèse à celui accompli par un déodorant qui neutralise la mauvaise odeur des pieds, ou même seulement l’en rapprocher ? C’est ridicule ! N’empêche ! Par cette parenté d’images, c’est bien à une recréation que Bourjois veut faire croire. Il est vrai que l’odeur des pieds est un réel handicap social pour qui en est affligé. Les relations avec son entourage peuvent en être affectées. Et promettre de la supprimer est, à n’en pas douter, l’espoir d’une nouvelle vie, une création en somme.
En outre, selon le leurre de la flatterie qu’affectionnent les marques envers leurs clients en se disant à leur service, la position haute du pied par rapport à la main est à la fois la métonymie et le symbole de cette hiérarchie : Bourjois se présente humblement aux pieds de ses clientes. Son empressement se traduit d’ailleurs par l’alignement du pied et de la main dans la diagonale du cadre à 45 ° qui confère à l’acte (re-)créateur un élan propre à la charge culturelle de la ligne oblique qui est celle du mouvement.
Un paradoxe
Enfin s’ajoute un paradoxe. Ce n’est pas une bombe de déodorant que tient la main masculine : elle s’apprête au contraire à offrir aux doigts du pied féminin qui s’avancent, une bague de diamant qui brille de tous ses feux. La contradiction apparente saute aux yeux. A-t-on jamais proposé pareil bijou à des doigts de pieds ? L’énigme, en fait, qui vise aussi à retenir plus longtemps l’attention, est aisée à résoudre pour peu qu’on voie dans la bague la métaphore même du produit déodorant : son odeur bienfaisante ainsi visualisée est assimilée à la parure la plus luxueuse qui soit. Une autre intericonicité vient alors spontanément à l’esprit : l’offre de cette bague en diamant ne fait-elle pas penser à l’acte inaugurateur de deux amants qui s’unissent ?
Ainsi la marque Bourjois, pas plus que quiconque, ne peut-elle donner à respirer un parfum par la seule médiation d’une image. Mais elle réussit à faire davantage : elle tente de faire croire au pouvoir créateur quasi divin de son déodorant et à l’éclat qu’il donne aux pieds féminins, comme le ferait un diamant. Rien décidément n’est trop extravagant pour des pieds nickel. Paul Villach
31 réactions
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Philippe D
9 juin 2009 10:44
Aujourd’hui on ne plaisante plus.
Ca c’est du lourd !L’auteur, érudit s’il en est, a appelé à la rescousse son dictionnaire complet de mots en italiques.
Le lecteur, ébahi devant un tel puits de science, ne saurait que s’incliner respectueusement.
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Gül 9 juin 2009 11:23Oser faire un lien entre « La Création de l’Homme » et cette pub, il fallait le faire !!!
Pourquoi pas Marie-Madeleine lavant les pieds de Jésus, tant que vous y êtes ? Ca pourrait donner lieu à un autre type d’analyse enrichissante.
Sur ce, je vais mettre un peu de métonymie rose sur mes ongles.....
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Paul Villach
9 juin 2009 12:00
@ Gül
Mais oui, Gül ! Il fallait le faire. Et je ne crois pas que les auteurs de cette publicité l’aient conçue par hasard.
Quant à Marie-Madeleine, disons que ce serait l’inverse : c’est le Christ qui lui laverait le pied.Vous n’avez pu vous empêcher d’y penser ? C’est normal, toute image tant à être la citation d’une autre image. Le voilà, l’enrichissement après lequel vous soupirez !
Pourquoi vous mettre la tête dans le sable (ou sous un voile) ? Paul Villach
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mmarvin
9 juin 2009 11:25
Les publicitaires et les responsables marketings ne savent plus quoi inventer pour trouver de nouveaux trucs à nous vendre... Après le déo corporel, voici le déo pour les pieds...
Et ensuite ?
Le déo pour cuisse ? Le déo pour avant-bras ? Je vous épargne le déo pour foune, deja qu’ils nous ont sortis un savon spécial « intimité », il est clair qu’il est deja dans les tuyaux celui-là !
Il se passera combien de temps avant qu’un marketeux nous ponde le déo pour dessous de bras gauche, vendu en bundle avec le déo pour dessous de bras droit ???
Perso je n’utilise aucun déo. Une douche par jour suffit et même en fin de journée après le boulot, mettre le nez sous l’aisselle n’est pas un supplice pour quiconque ! Si le métro parisien pue autant, c’est au manque de savon utilisé qu’il faut l’incriminer, ainsi qu’ à une aération un peu insuffisante et au fait que les clodos pissent dedans !
Ah au fait Phiphi, il t’a fait quoi le gars pour que tu l’emmerdes avec une histoire de dico ? S’il a envie d’utiliser des mots de plus de deux syllabes, laisse le faire enfin !
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Paul Villach
9 juin 2009 12:03
@ mmarvin
Certains ne supportent pas qu’on ait sur les images une approche moins triviale que la leur... parce qu’ils sont furieux d’ignorer l’arsenal de leurres à la disposition des stratèges publicitaires. Paul Villach
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Paul Villach
9 juin 2009 12:09
@ Léon
Dommage que les paroles sensées que vous inspire le voile islamique, vous fassent défaut dès qu’il s’agit d’analyser les images de notre civilisation !
Si sodomisation des dyptères il y a, convenez que vous en êtes un spectateur assidu ! C’est plus fort que vous ! Il faut que vous veniez voir ! Comment vous qualifier dès lors ?
Si ça vous fait du mal, préférez l’abstinence ! Paul Villach
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Paul Villach
9 juin 2009 12:05
@ Jojo
Preuve que cette image de Michel-Ange fait partie du socle de notre culture et qu’on y fait toujours référence, même à tort et à travers ! Paul Villach
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Paul Villach
9 juin 2009 15:41
@ Gazi Borat
Le problème est que nombre de lecteurs à qui on ne la fait pas, ne l’ont pas appris. Où voulez-vous qu’ils l’apprennent ? Alors ils vous soupçonnent de raconter des salades ! Les malheureux ! Paul Villach
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Lapa
9 juin 2009 16:19
Michel Ange a honteusement pompé l’affiche du film d’ET donc ?
à noter que le sens de l’affiche est clair : le côté du créateur est celui de l’enfant (comme chez MA, Dieu étant à droite avec la main légèrement moins inclinée, semblant plus basse) ce qui revient à dire explictement que ce sont les hommes qui créent les ET. et qu’ils n’existent donc pas en tant que tels .
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Gül 9 juin 2009 19:51Je passe, mon cher Jojo, je passe, si l’on ne revient pas à la charge !!! Mais je n’oublie pas, jamais.
Contente, et plus que ça, de vous revoir ici en pleine forme. J’espère que cela signifie également du beau, du bon,.... du....Naaaan....
..., pour vous ! 
Moi aussi je vous embrasse. -
mmarvin
9 juin 2009 23:44
C’est vrai que l’image de la « naissance d’Adam » est magnifique.
Pour la performance plastique d’abord. Peindre le plafond d’une chapelle avec autant de talent n’est pas donné à tout le monde.
Pour la symbolique ensuite. Cela est peu répété mais le symbole de cette image est très fort : regardez bien Dieu et surtout tous les drapés autour. Suivez les lignes et ignorez les couleurs et que voyez-vous ?
Un cerveau humain en coupe latérale.
Tout est dit.
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Paul Villach
10 juin 2009 09:29
@ mmarvin
Intéressant ! Mais vous allez susciter l’incrédulité des incultes. Paul Villach
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La Parafe
9 juin 2009 14:18
Pourquoi être aussi cuistre ?
Quitte à utiliser des mots de pédants, autant en offrir la définition : plutôt que d’exclure, enrichir...-
Paul Villach
9 juin 2009 14:59
@ La parafe
Quels sont les mots si compliqués dont vous ne comprenez pas le sens ? Je vous les explique si vous le souhaitez. Paul Villach
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le-joker
9 juin 2009 14:28
Vous serez gentil Paul Villach de ne pas retirer vos chaussures dans l’avion, les passagers vous en remercient d’avance.
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Lieutenant-Colonel Honoraire(! !)de Gendarmerie Jean-Michel BEAU
9 juin 2009 18:51
Cher Paul Villach,
Désolés pour les ...Autres. Moi j’ai trouvé cette traduction de spécialiste plutôt à la hauteur du sujet.
Je suggère une fois de plus que vos articles comportent systématiquement un renvoi de bas de page pour les termes qui continuent désespérément à ne pas être compris voire assimilés !!
Cordialement-
Paul Villach
9 juin 2009 19:46
Cher jean-Michel Beau,
Vous avez raison ! C’est en effet ce que je devrais faire ! Mais ne serait-ce pas faire injure à ces « autres » comme vous dites ? Il n’est pire sourd que celui qui ne veut pas entendre.
Certains conçoivent encore qu’on peut faire de la mécanique sans outils appropriés, qui, ici, au demeurant, sont des plus simples. Paul Villach
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Paul Villach
10 juin 2009 09:28
@ Alexeï
Quand vous réussirez à faire le tri entre vos ennemis et vos amis, vous ferez un grand pas ! Paul Villach
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..., pour vous !