Publicité : slogans interchangeables pour public universel
Il est bien lointain le temps où la publicité se contentait de citer la marque (chocolat Menier) ou décrétait abruptement que le produit était « Tout simplement le meilleur ». Le slogan publicitaire s’attaque aujourd’hui à des valeurs essentielles, presque philosophiques. Et peu importe le vin, pourvu qu’on ait l’ivresse, le produit n’a plus aucune importance et bien malin celui qui est capable, à la lecture du slogan, de deviner la catégorie concernée. Quelques exemples :
- C’est avec l’esprit libre que l’on avance
- Et vos envies prennent vie
- Vous êtes vivant alors vivez
- Bienvenue dans la vie
- Vivre avec légèreté
- La vie est trop courte
Pour, dans le désordre :
- une banque
- un produit alimentaire
- une compagnie de téléphone
- une compagnie d’assurance
- un fromage
- du matériel de bricolage
(les correspondances sont dévoilées à la fin de l’article).
Les slogans sont destinés à des individus, très rarement à des collectivités (familles, associations). Ils sont souvent rédigés en s’adressant directement au consommateur, au singulier, mais en jouant sur l’ambiguïté du pluriel de politesse : « Vous êtes différent, nous aussi » (Covefi Banque), sans craindre le mode impératif : « Déchaînez-vous » (BeTV), « Pensez différemment » (Apple), « Accédez librement aux richesses de demain » (Liberty Surf), « Prenez votre futur en main » (Carte Visa). Le pluriel de politesse est une particularité linguistique bien commode car il permet au publicitaire de s’adresser à une collectivité et, en même temps, que chaque lecteur perçoive le message comme adressé personnellement.
C’est la caractéristique, en psychologie, de l’effet Barnum (du nom du directeur de cirque du même nom, connu pour son caractère extraordinairement apprécié en société), encore appelé effet Forer. Ouvrons ici une parenthèse : Forer, un professeur de psychologie, donna à ses étudiants (en 1948) un test de personnalité. En leur delivrant un texte de quelques lignes comme résultat du test, il sollicita leur avis personnel. L’ensemble des participants s’accorda pour reconnaître le caractère très pertinent de l’analyse du professeur et chacun se reconnut très précisement dans les termes de Forer à son égard. Seulement Forer avait écrit exactement le même texte pour tous les étudiants, composé de mots assez vagues et positifs pour obtenir la plus large adhésion. (Forer, B. (1949) « The fallacy of personal validation : A classroom demonstration of gullibility », Journal of Abnormal and Social Psychology, 44, 118-123.) On imagine l’aubaine pour l’astrologie et, plus généralement, pour cibler un public... Voir le texte de Forer traduit en français.
La publicité vise ainsi l’onirique, avec des notions floues capables de fédérer par leur universalité. Cela fait bien longtemps que le produit n’est plus au centre du message mais, en visant les mêmes créneaux, les formules deviennent interchangeables. Le slogan n’est, bien sûr, aucunement informatif. On en vient même parfois à se poser des questions sur le sens même de la phrase : « Deviens ce que tu es » (Lacoste). Saluons pourtant la qualité littéraire de textes qui, à défaut d’être éclairants, invitent à un certain romantisme. Citons en vrac : « Vivre c’est ressentir » (Jacques Vabre), « A vous d’inventer la vie qui va avec » (Renault), « Renouveler son corps de l’intérieur » (Bio), « La vie n’attend pas » (Cetelem) et si jamais un petit coup de blues survenait sans crier gare, sachez que Castorama est le « Partenaire du bonheur ». Les thèmes relevés les plus récurrents sont : la vie, la création, le bonheur, la liberté et le rêve.
La vie est le plus fréquent. Conjuguée à toutes les sauces. La notion fédératrice par excellence, celle que nous partageons tous... pas de doute possible. Le slogan de Renault est peut-être le plus subtil... mais aussi le plus pervers : « Inventez la vie qui va avec ». On suggère là que ce n’est pas la voiture qui accompagne la vie mais la vie qui accompagne la voiture, que le véhicule devient plus important que le sujet véhiculé... que vous en sorte. Il vient en contradiction avec l’esprit publicitaire actuel qui place le consommateur résolument au centre du message : « Parce que vous le valez bien » (L’Oréal).
La création est toujours déclinée au futur : « A vous de créer » (Sony), « Créer ce qui vous change la vie » (Vivendi), « Un nouveau monde, le vôtre » (Bouygues) avec cette fameuse idée de « changement » qui fut le maître mot des slogans politiques, toutes tendances confondues, puisqu’il permettait à l’électorat d’imaginer une transformation à la mesure de son aspiration individuelle.
Le bonheur est le plus universel puisqu’il ne touche pas seulement l’homme : « MMA, c’est le bonheur assuré », mais aussi l’animal : « Une vache heureuse donne du meilleur lait » (Le Rustique Camembert). Sont évoqués les bonheurs de votre chien, chat, avec même parfois des surprises : « Là où votre argent est heureux » (ING Direct).
La liberté fait toujours recette. Après le célèbre « Moulinex libère la femme » des années 70, sachez que boire du Coca vous apporte « Le plaisir en toute liberté », mais que, si vous en doutiez, « La liberté n’a pas de prix » (Free), méfiez-vous toutefois et « Ne payez pas votre indépendance au prix fort » (Mobicarte).
Le rêve, enfin, a au moins le mérite de ne pas cacher son jeu. On est là clairement dans l’irréel et on ne reprochera pas aux publicitaires d’abuser leur monde : « Construisons vos rêves » (Sofinco Banque), au cas où vous ne sauriez pas le faire tout seul, « L’imagination dans le bon sens » (Caisse d’Epargne) en vous laissant le soin de démêler le mauvais.
Ces cinq notions ont en commun leur caractère consensuel. Personne ne peut se déclarer contre la création qui, devenant rare et réservée à une marginalité, a aujourd’hui le vent en poupe. Ou contre la vie, le bonheur, la liberté ou le rêve. En cela, les slogans se vident de leur substance : ils ne font pas débat puisqu’ils sont unilatéraux, puisqu’on ne peut qu’y souscrire. La publicité s’évertue aujourd’hui à associer un produit, quel qu’il soit, à une image positive. Il devient donc impératif, pour toucher au plus large, de n’utiliser que des notions reconnues, évidentes universellement, la plus caricaturale étant celle de « vie », quitte à enfoncer le slogan dans une triste platitude.
Les slogans réussissent toutefois un tour de force : résoudre la contradiction universel-individuel, à une époque où l’ego est omniprésent, en personnalisant à l’envi chaque petite phrase : vos rêves, vos envies, votre indépendance, « Le monde bouge, et si vous en profitiez ? » (Cegetel). Nous sommes donc tous pareils, aspirons aux mêmes désirs... mais en même temps tous différents puisque ces désirs sont les nôtres. On ne pouvait que saluer la performance formelle des artistes publicitaires.
Les six slogans du début sont, dans l’ordre cette fois : Gan (assurance), Leroy Merlin (bricolage), Cœur de Lion (fromage), France Télécom, Fruit d’Or (alimentation), Banque Directe.
Illustrations : (haut) Chocolat Menier 1893, (bas) Renault 2006 : « Que serait le luxe sans espace ? »
55 réactions
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Lisa SION
1er décembre 2007 13:43
Ce qui fait un tabac, ( qui ne sera plus à la mode dès le premier Janvier prochain,) actuellement, c’est la pub Renault. Celle-çi annonce d’entrée sur l’environnement, et termine ces mots : toutes les offres concernent également « le bio-carburant » ou « agro-carburant ».
Il y a deux agro-carburants à ne pas confondre.
_1 _ L’huile de colza que les agriculteurs utilisent pour faire tourner leurs flotte de tracteurs.
_1_ Les résidus des tiges qui brulent en granulés déshydratés dans leurs chaudières.
Le second est confiné en ensilage et produit de l’éthanol qui est utilisé dans les moteurs à essence. Ce carburant est détaxé et permet aux propriétaires des huit cylindres trois litres ( réservoir de 100 litres ), de faire un plein pour cent euros pour huit cent kilomètres.
Le premier en revanche, suppose que dix pour cent des terres françaises sont utilisées à produire cet équivalent pétrole, mais, cela participe donc à créer la pénurie en huile qui entraine la déforestation du Brésil et de l’Indonésie.
ET VOICI DONC LES ARGUMENTS PUBLICITAIRES DE RENAULT...Retombées directes du « Grenelle de l’environnement » !!!
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Le péripate
14 novembre 2007 15:14
Et parfois les slogans passent d’un monde à l’autre, comme le désormais fameux « Ensemble, tout est possible », recyclé de la promo d’une banque à la promo d’un homme politique désormais connu.
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WOMBAT
14 novembre 2007 15:45
Et toutes les bourdes qui vont avec : au moins trois marques de voitures ont illustré avec des réquiem leur publicité à la télévision. Celui de Mozart, de Verdi et de Fauré. C’est vrai qu’en fond sonore ça fait important et emphatique et que ça suppose provoquer des émotions profondes. Vous me direz, c’est le but recherché par les compositeurs. Les pubards, ignares, puisque leur culture musicale n’excède pas Céline Dion, vendent, inconsciemment, à un public aussi peu cultivé qu’eux-mêmes, des cercueils ambulants, ou des corbillards, si vous préférez.
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Lisa SION
14 novembre 2007 16:59
Excellente observation, en effet, la fin de la lourde berline pleine de systèmes d’assistance est programmée. Avez vous vu cette image de surveillance autoroutière qui montre un de ces modèles circulant rapidement un jour de pluie dans une large courbe dégagée. Pendant trois seconde, elle va tout droit, portée par l’effet aquaplaning. Le pilote croyant bien faire effectue une correction sans résultat, mais exagérée. Quand enfin la voiture se repose, les roues avant étant trop redressées envoient en une fraction de seconde le véhicule dans le rail.
jamais cette image ni un slogan adapté ne seront utilisés pour vanter cette triste réalité, et pourtant il faudrait le dire, plus la voiture est lourde, plus elle impose de nouvelles normes, et plus elle représente un danger...pour l’ensemble du marché et du réseau.
Un modèle encore plus gros de la même marque, vingt cinq ans après sa sortie triomphale, a fait la une d’un grand hebdmataire automobile sous ce titre : « Chef d’oeuvre en péril ». En effet, face à ses soeurs actuelles, elle était devenue grossièrement pataude et pénible à manoeuvrer. Faud-il absolument vingt cinq ans pour enfin reconnaitre les imperfections flagrantes de ces lourdes berlines...
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Lisa SION
14 novembre 2007 17:28
Le jour où vous me trouverez avec un polo sous-titré au nom d’une grande marque, sachez qu’ils auront dû me payer pour que je fasse cette pub pour eux. La publicité, je serai pour le jour où je serai payé pour porter le nom d’un autre.
La réalité, c’est la réalité avec ses hauts et ses bas, alors que la pub, c’est :
Une loupe focalisant indécemment sur les étamines de la plus belle des fleurs...elle même maquillée comme une voiture volée, retouchée à outrance sur photoshop, voire par la chirurgie esthétique et probablement...génétiquement modifiée !
Ce n’est plus la réalité.
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Lisa SION
14 novembre 2007 18:13
La pub, c’est l’art de créer la demande envers un produit, et non, adapter le produit en fonction de la demande. Pour s’en convaincre, il suffirait, et ce serait lucratif, d’ouvrir une nouvelle chaine entièrement destinée à la pub. « PLANETE PUB », vingt uatre heures de pub non-stop ! Il y a fort à parier que l’audimat déclarerait un taux de téléspectateurs ultra confidentiel. Personne n’a jamais émis le désir de se faire répéter vingt fois par jour le même message creux même si une poupée à moitié nue simule le bonheur que lui apporte l’objet.
Un journaliste fit un jour une expérience tout à fait éloquente : Il lut un texte sur les vertus de la publicité et l’objectif de sa fonction. Ayant terminé devant un auditoire complètement acquis, il annonça qu’il venait de lire "MEIN KAMPF ( ma vérité ) signé adolph Hitler !!!
La publicité, c’est le meilleur moyen pour faire passer de la merde pour du chocolat et trouver des millions de clients pour se jeter le nez dessus comme des mouches...
A bon entendeur...ça pue !
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Martin Lucas
16 novembre 2007 10:04
Vous acceptieriez donc de faire l’homme sandwich ? J’avoue que même là, je refuserais.Malgré le fait que nombre de gens s’y laissent volontiers entraîner, même gratuitement, je ne veux pas m’habiller en harlequin pour les bon soins d’une marque de pâtes en boîte (par exemple), ou de chaussures qui tiennnent 3 mois.
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Lisa SION
24 novembre 2007 13:04
Oui, j’accepterais de faire l’homme sandwich pour le commerce équitable, les défenseurs de l’environnement divers, les casseurs de pubs, une marque automobile alternative, ou José Bové...oui, j’accepterais.
Pendant, une période, j’ai usé des polos auxquels j’avais moi même taggé la marque : J’ai porté du Charnel, du Kermès, du Lanbin, du Fauchons (les OGM )..etc...
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GRL
14 novembre 2007 16:18
Comme quoi , il n’y a rien en ce monde qui soit bon ou mauvais. Tout dépend de ce que l’on en fait ... C’est valable pour l’argent ... et pour la psychologie , qui au demeurant , peut venir en aide aux gens en difficulté ou bien ... servir la manipulation des masses au travers de la publicité ... Oui , tout peut etre exploité selon des vecteurs diamétralement opposés... et il en va ainsi pour toute nouvelle découverte en ce monde.
Alors , une sugeestion , un témoignage, hmmm , vivant de fait , sans télévision depuis les années 80 , je ne suis jamais passé à coté de l’information dans ce monde , mais à coté d’une tonne de produits que je vois bien dans les mains des gens de mon entourage . Interessant , j’attribue à ce seul fait , un ressenti du besoin de consommation totalement différent de celui de mes proches toute catégorie sociale confondue , se polluant la cervelle par la petite lucarne ( personne n’échappe à la pub , il faut le dire aussi , quelque soit l’utilisation qui est faite de la boite à images ). Pas de réflexe infantile « je vois , je veux »
Et alors en résultat , c’est assez radical et profondément libérateur . Pas de télé à la maison ( d’où le ptit logo ) , et vous vous sentirez plus vivant , plus libre , vous retrouverez le gout des autres des amis , du voisinage , des lieux publics , vous vivrez au rythme de vos envies , pas de celles des multinationales , et vous aurez des heures de rab dans la journee ( et c’est pas peu dire , inutile de rabacher les chiffres ) pour vous et votre famille , pour parler à vos proches , pour rencontrer votre voisine et l’arracher à sa série débile , pour rencontrer la culture de votre ville et ses animateurs , ceux qui se mouillent encore pour vous donner du spectacle vivant , pour connaitre les gens de votre coin , votre région bref ... Une véritable action écologique dépolluante, je vous en donne ma parole !
Alors commencez aujourd’hui , l’écologie appliquée commence par son propre mental dont les poubelles doivent etre vidées , non pas en stress sur les autres dans un quotidien urbain et morose , mais plus simplement , oui , en refusant catégoriquement d’etre le terminal d’information passif de gens qui façonnent notre mental en usant de la psychologie , appliquée à la publicité pour que l’on consomme , certes , mais à de nombreux reportages tres orientés sécurité , justice de comptoir , violence , à de nombreux films à la pensée unilatérale ( cf article du jour , « un monde sans héros ni salauds » ) , et le tout à un rythme effréné ne permettant plus aucune interprétation ni discernement , menant à la dépendance/l’égarement émotionnelle , et allant jusqu’à la substitution de la télé ....à la personne physique ( vous connaissez , la télé en fond pour faire un peu de présence ? ).
Allez sans rire , ayez du courage , virez çe truc de chez vous , la télé n’est pas une mauvaise invention en soi , mais elle a été détournée de votre bien etre , elle ne respecte plus votre mental et vous n’en maitriserez jamais le contenu. Par contre , l’abandonner est un droit que personne ne peut vous enlever , personne. Vous etes libres , libres de mieux vous respecter.
Allez, poubelle , et juste avant un grand coup de masse dans l’cathodique , ce n’est qu’un objet , ne vous inquitez pas , personne le plaindra , meme pas lui. Cà fait pang , et des fois pshhhh , et c’est tout.
Vous ne serez PAS coupés du monde , bien au contraire ! Vous rencontrerez des tas de gens qui comme moi , vivent sans et savent pourquoi. Et en bon retour de boucle , si vous restez connectés à la vie des gens vrais, vous n’aurez probablement jamais besoin de psy parce que toutes vos émotions redeviendrons ... à échelle humaine , comme quoi ...
No TV , la vraie reconnexion à la vie !
GRL
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le Plouc
14 novembre 2007 16:51
J’adhere tout à fait !
La TV (et la radio, les journaux un peu moins) est LE moyen de massification et de nivellement (par le bas , bien sur) à moins d’avoir le courage d’attendre 2h du matin pour voir un reportage qui vaut le coup.
Contrairement à ce que disent les pro pub , on ne peut pas y échapper si on consomme du média.Et que dire du poids des annonceurs sur les lignes éditoriales et l’autocensure...
Dernier point : le format imposé par la pub aux émissions.Comment font les invités d’une émission de débat en direct pour accepter d’arreter net une démonstration pour une page de pub ? Rien d’étonnant à ce que l’on de voie jamais certains intellectuels (à part BHL) à la TV !
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GRL
14 novembre 2007 17:28
Le seul moyen est de se séparer physiquement de l’objet , comme dans tous les cas de psychodépendance.
Sinon , on a beau etre instruit , intelligent et tout ce qu’on voudra , çà rentre quand même , parce que çà tape dans le registre émotionnel , et des émotions , tout le monde en ressens , absolument tout le monde. C’est une douche émotionnelle qui entre autres effets , fausse , dénature completement le rapport des gens entre eux , et aussi , nous prive d’une chose , une chose dont on aurait vraiment besoin dans l’époque que nous traversons , d’un regard plus vrai sur le monde.
La télé est devenue néfaste car tres individualisante . Non , une source d’information , nous l’aurons compris avec le Net , ne doit pas etre passive , à sens unique , mais interactive.
Cà nous empeche pas de nous faire un bon film de temps en temps ... en allant dans une salle de ciné , par exemple .
No Tv : Bienvenus dans une vie qui vous appartient vraiment !
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Kepler69
15 novembre 2007 09:31
Bonjour à vous, merci pour ce commentaire dérangeant... bien sûr vous avez raison sur bien des points, sans la TV la vie en société reprendrait ses droits et nous serions tous quelque part plus humains, plus sociables et plus près du réel. Toutefois, je ne peux vous rejoindre sur la solution extrême envisagée : jeter l’appareil. Une utilisation intelligente ne pourrait-elle pas être un juste milieu ? Car celui qui n’a pas de TV écoute la radio où il y a autant de pub (et France Info toute la journée ce n’est pas possible), ou jette aussi son poste de radio. Il reste sinon la presse écrite, ou internet, et pour ma part je n’ai pas le temps de lire le journal le matin... Ensuite, ne risquez-vous pas de tomber dans la théorie ? Tous ceux qui ont une TV ne regardent pas forcément les TV débiles et n’achètent pas selon les pubs. Mieux, un sondage il y a qq années montrait que plus de 50% des personnes sont publiphobes : les publicitaires ont été surpris car leur monde onirique semble s’arrêter à la porte de leur bureau... Le « je vois je veux » me semble donc un peu raccourcissant. De plus, les débats du direct de la TV sont irremplaçables, à moins d’habiter dans le centre de Paris et de pouvoir aller y assister. Les débats radio ne rendent pas tout ce que rend la TV. Pour ma part, je me suis toujours dit que le pb avec la TV, c’est de pouvoir émettre 24h/24 et sur un nombre de chaînes sans fin. Le but n’est plus de trouver du fond pour faire un programme (comme ça l’était par déifnition au commencement quand la TV devait prouver qu’elle avait de bonnes raisons d’exister), mais de faire un programme pour remplir l’antenne coûte que coûte... Après viennent les questions d’audimat. Désolé de ne pas être tout à fait d’accord avec vous, mais vous avez raison sur une grande partie : le monde serait probablement meilleur sans TV. Mais « meilleur » signifie ici que l’on perdrait tout de même du bon même si on perd le pire, et c’est là que je ne vous rejoins pas. Merci encore pour votre commentaire. Cordialement.
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Mrbap
15 novembre 2007 09:47
D’accord avec la pensée générale du commentaire, je me permets quand même de vous faire remarquer que quelques (trop rares) chaînes sortent du lot. C’est le cas d’Arte, de la chaîne « Histoire » dont le nom m’échappe car beaucoup trop confidentielle ...et d’une ou deux autres au grand maximum. Quant à être populaires, ça ... c’est un autre problème.http://agoravox.fr/smileys/clin_d-oeil.png
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Kepler69
15 novembre 2007 10:06
Bonjour à vous, et merci pour ce long article, je crois que c’est un bon défouloir pour la plupart d’entre nous, même si je suppose que ce n’est pas votre intention première...
Toutefois, pensez-vous vraiment que la théorie du slogan soit adaptée à la réalité du consommateur ? Suffit-il de s’adresser à la personne pour qu’elle entende et écoute le message ? Pourquoi selon un sondage d’il y a qq années plus de la moitié des personnes intérogées étaient publiphobes et une autre grande partie indifférentes à la publicité ? Savez-vous ce que font les publicitaires de ces chiffres ? (C’est une simple question, je n’ai pas la réponse moi-même...)
Vous parlez ainsi des slogans, et les présentez selon leurs objectifs, mais ne pourrait-on pas traiter de la même façon des situations ou des images ? Personnellement j’apprécierais que vous produisiez un autre article à propos de cela. Ainsi, il me semble que bien des situations sont insupportables (comme cette mère qui oublie son bébé parce qu’elle mange un super yaourth !) et je ne comprends pas que le publicitaire ne mesure pas les réactions négatives à certaines situations. Par exemple quand une marque de voiture termine sa pub avec « tout simplement évident » qui présuppose que si 95% des achats se font sur d’autres marques c’est que 95% des acheteurs sont des imbéciles : drôle de message... en tout cas moi je le prends comme ça, et je n’irai certainement pas acheter cette marque. De même avec le fait de ne présenter que des être humains en général avec un QI de 32 ou un âge mental de 12 ans... Personnellement je me dis soit qu’ils me prennent pour un imbécile, soit qu’il faut être débile pour acheter leur produit.Enfin vous faites une comparaison plus ou moins heureuse avec l’astrologie, il se trouve que je connais pas mal le sujet, et effectivement les études de sociologues comme Adorno montrent que les horoscopes quotidiens fonctionnent comme les publicités : on y retrouve des problèmes qui se posent très concrètement aux gens mais qui ne sont présentés que gentiment, caricaturalement, ce qui donne lieu à des conseils politiquement corrects. Le test de Forer a été reproduit par Henri Broch, sceptique par excellence du paranormal, dont l’astrologie, afin de montrer effectivement que nous sommes toujours sensibles à des descriptions vagues de nous-même (mais sensible veut-il dire crédule ?). Le problème c’est que lui, a fait le test sur des adolescents, ce qui est un peu frustrant pour nous autres adultes... D’ailleurs, savez-vous si Forer a confirmé cette expérience avec des adultes, c’est à dire des individus un peu plus structurés que des adultes en devenir ? A-t-il tenté de proposer de choisir entre plusieurs textes vagues (comme le proposerait l’astrologie dans le thème de naissance) de qualité égale en termes de descriptions avantageuses ? Cordialement.
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Philippakos
15 novembre 2007 10:09
Pour GRL, Je crois qu’il faut éviter la confusion entre le média et son contenu. Ce n’est pas la tété qui est mauvaise en soi mais son contenu qui peut être discutable. Cela dit, la multiplication des chaînes (TNT, satellite) fait qu’on peut presque toujours trouver chaussure à son pied en cherchant un peu. Le jugement « la télé c’est nul » pourrait se comparer aujourd’hui à un slogan du type « les journaux c’est nul » auquel on vous retorquerait : « ça dépend de ce qu’on lit », comme je réponds pour la télé « ça dépend de ce qu’on regarde » (appliquable pour le cinéma aussi).
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Kepler69
15 novembre 2007 10:13
Désolé, mon commentaire précédent est bien sûr dirigé vers l’auteur de l’article... sais pô ce qui s’est passé.
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Philippakos
15 novembre 2007 10:44
Pour Kepler 69. Mon intention première était de montrer que pour la pub, comme pour nous, l’objet importait peu. L’essentiel est l’image qu’elle génère, le sentiment qui l’accompagne (bonheur, victoire, etc)et comme tout les publicitaires recherchent les mêmes cibles ils font les mêmes pubs. Ensuite, dans la discussion, je suis étonné que tout le monde bloque sur la pub à la télévision. C’est très réducteur. Certaines marques ne font jamais de pub à la télé. En jetant sa télé on n’échappe pas à la pub pour autant. Je suis moi-même publiphobe à la télé et zappe systématiquement à la première image, cela ne m’empêche pas de connaître les marques, lues inconsciemment sur les journaux, dans le métro, sur les affiches... La pub dans les journaux représente des budgets colossaux, pour les marques, comme pour les journaux qui auraient du mal à vivre sans. Bref, on ne peut pas, à moins d’habiter dans le désert, ne pas voir de publicité du tout.
L’expérience de Forer a fait du bruit en 1948 et a été refaite souvent dans les années suivantes. Je n’en connaîs pas les résultats exacts mais je n’ai jamais entendu qu’elle ait été contredite. Sur des adolescents, des étudiants à ma connaissance, donc une frange plutôt plus éduquée que la moyenne... mais en 1948. Je me suis amusé à refaire le test autour de moi ces derniers mois. Le public n’est plus si naîf et certains ont facilement découvert la supercherie. Cela dit, un ami astrologue m’a expliqué un jour comment il procédait : cela rejoint ce test. Il fonctionne sur le principe que le client prend pour lui, personnellement, une généralité. L’astrologue ne fait souvent que répéter ce que son client lui dit sans s’en rendre compte.
Pour finir, j’envisage de faire la même chose pour les images qui sont davantage mon domaine de compétence mais je ne suis pas sûr que ça marche : une image est beaucoup plus complexe que des mots... plus difficile donc de trouver des similitudes simples entre images.
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Halman
15 novembre 2007 10:54
Point besoin de virer la télé, il suffit de faire le tri soi même de ce que l’on regarde ou pas. Certains films et documentaires sont inloupables. Il ne faut pas tout mettre dans le même panier.
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Sigefroid
15 novembre 2007 13:51
euh ?! BHL, un intellectuel ?? ca doit être la TV qui a dit ça, parcequ’en matière de production d’idées, c’est pas vraiment ça !!
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Kepler69
17 novembre 2007 09:44
Oui, vous avez raison de le remarquer nous avons tendance à réduire le pb en le ramenant à la TV... Mais peut-être est-ce d’abord parce que c’est le media que nous utilisons le plus et dont il est le plus difficile de se détacher pour couper une publicité ? En fait, la question que je vous posais est la suivante : puisque la plupart des gens sont publiphobes, est-il possible de disserter vraiment sur les publicités comme « vecteurs réels » de certains messages ou de certains contenus censés entraîner le destinataire ? Ne peut-on pas considérer la chose à l’inverse : la pub comme vecteur « conditionnel », c’est à dire qui voudrait faire passer un message (à l’image donc de la culture du publicitaire), mais qui n’y réussit que rarement ou pas du tout ? Mais comme elle est visionnée par des millions de personnes il n’est pas étonannt que qq dizaines ou centaines de milliers achètent par la suite. Parler de la pub comme vecteur réel de tel ou tel message n’est-ce pas surestimer le résultat alors que nous constatons tous que cela ne marche pas ou que cela marche mal ? N’est-ce pas aussi minimiser « l’éducation » du spectateur qui, abreuvé de pubs depuis son enfance a appris bien souvent à la décrypter au moins en partie ? En fait, pourquoi j’achète « coca » quand je prends un soda ? D’abord parce que je ne connais pas les autres et que j’en ai bu avant, pas parce que les pubs pour la marque m’enthousiasment... C’est d’abord parce que je ne prends pas le temps et que je n’ai pas d’argent à dépenser pour tester les autres marques... Donc, n’est-ce pas d’abord la familiarité avec une marque (même si on n’en connaît pas les produits) que permet la publicité ? Les publicitaires ne se mettent-ils pas le doigt dans l’oeil en croyant qu’ils nous interpellent vraiment ? Cordialement.
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Philippakos
18 novembre 2007 17:59
Je ne crois pas qu’il faille qu’un vecteur soit universel pour fonctionner, il suffit qu’il fonctionne partiellement. Mais, en prenant le problème à l’envers, j’ai un ami qui a essayé de lancer une marque de vêtement, sans pub... (à cause de problèmes financiers). Il en est venu rapidement à la conclusion que ce n’était pas possible. Maintenant qu’est-ce qu’une « bonne pub », une « mauvaise pub ». Du point de vue des publicitaires c’est le chiffre de vente qui compte... maintenant si l’on prend le point de vue esthétique ou littéraire, c’est une autre histoire et un jugement purement subjectif. Mais bien prendre conscience que le jeu est plus subtil qu’il en a l’air. Ex : Silk Cut présentait, il y a quinze ans, en gros plan, un ciseau coupant un tissu violet. Très belle image complètement muette. Cela a intrigué, on en a parlé, personne ne comprenait bien. Ce fut un tabac pour les ventes. L’essentiel aujourd’hui est d’interpeler le public, peu importe le moyen, peu importe le message. L’association pub/marque se fera toujours,inconsciemment le plus souvent. Ne pas sous estimer des gens qui mettent des pourcentages énormes de leur budget pour tenter de manipuler (le mot est fort)l’opinion. Ils ont souvent de bonnes raisons d’agir ainsi. L’expérience montre que devant une console de supermarché, face à cent étiquettes, on saisira celle que l’on reconnait, comme si la célébrité du produit était un gage de qualité. On rechigne tous à se lancer aveuglément dans l’inconnu. La publicité le sait depuis longtemps.
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Romain Baudry
14 novembre 2007 16:26
Il n’y a pas que les slogans qui sont interchangeables. De plus en plus de publicités télévisées semblent faire totalement abstraction du produit qu’elles sont censées promouvoir (et qui n’est mentionné que tout à la fin, comme un cheveu arrivant sur la soupe).
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SbII
14 novembre 2007 16:27
Excellente analyse.
Ne pas oublier non plus la surconsommation de coke dans les agences de comm’
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merlin7511
14 novembre 2007 16:44
Autre bourde connue, celle de la publicité d’une grande banque : « votre argent nous interesse »... sans commentaire.
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Icks PEY
14 novembre 2007 17:32
Merci pour cet excellent article : excellent l’affaire de Forer !!
C’est amusant, mais depuis fort longtemps, je m’amusais à me transposer dans tous les signes astrologiques et me dire que, finalement, ils m’allaient tous pas mal !
Icks PEY
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la slavia
14 novembre 2007 17:43
Il est loin le temps où Armand Salacrou écrivait des slogans publicitaires pour la Marie-Rose !
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Aspiral
14 novembre 2007 17:51
La révolution d’aujourd’hui passe obligatoirement par chacun, car tout ce qui est collectif est aussitôt récupéré par les faiseurs d’argent. Regardez l’évolution du thème des publicités ! La publicité suit la mode comme un petit chien et essaie de surfer dessus. Elle ne précède rien. Elle embraye sur ce qui commence et l’amplifie, mais ne crée rien. Elle est donc maîtrisable à condition de la laisser systématiquement une guerre en retard, en évoluant plus vite qu’elle, tout simplement en se branchant sur ce qu’on veut vraiment. La révolution est celle du refus opiniâtre, au nom de notre humanité, de croire vrai tout ce qu’on nous a fait croire vrai à la télé, jusqu’au moment où nous serons des milliards à refuser leur drogue. Ils seront alors bien obligés de se reconvertir. La disparition des dealeurs par disparition des drogués est infiniment plus efficace, mais à plus long terme, que la chasse aux trafiquants, qui fait la une des journaux, et qui renaissent sans cesse de leurs cendres, plus “malins” qu’avant. La nature a le temps. Nous aussi, nous avons le temps puisque notre nature ne se nourrit que de victoires, repas après repas.
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Aspiral
14 novembre 2007 17:51
La révolution d’aujourd’hui passe obligatoirement par chacun, car tout ce qui est collectif est aussitôt récupéré par les faiseurs d’argent. Regardez l’évolution du thème des publicités ! La publicité suit la mode comme un petit chien et essaie de surfer dessus. Elle ne précède rien. Elle embraye sur ce qui commence et l’amplifie, mais ne crée rien. Elle est donc maîtrisable à condition de la laisser systématiquement une guerre en retard, en évoluant plus vite qu’elle, tout simplement en se branchant sur ce qu’on veut vraiment. La révolution est celle du refus opiniâtre, au nom de notre humanité, de croire vrai tout ce qu’on nous a fait croire vrai à la télé, jusqu’au moment où nous serons des milliards à refuser leur drogue. Ils seront alors bien obligés de se reconvertir. La disparition des dealeurs par disparition des drogués est infiniment plus efficace, mais à plus long terme, que la chasse aux trafiquants, qui fait la une des journaux, et qui renaissent sans cesse de leurs cendres, plus “malins” qu’avant. La nature a le temps. Nous aussi, nous avons le temps puisque notre nature ne se nourrit que de victoires, repas après repas.
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maxim
14 novembre 2007 17:52
eh oui Parkway ,c’est sûr qu’en BMW ça fait moins Jacky qu’en R5 ,surtout pour la drague ..... vous vous voyez en boîte ,vous vous levez une créature de rêve,elle vous dit d’une voix suave « emmène moi loin d’ici,partons sur la Côte »( d’azur) bien entendu ,pas au Touquet .... vous arrivez ,elle cherche des yeux la puissante machine d’outre Rhin ,et vous lui ouvrez la portière de votre Renault 5 modèle 1980 ,250000kms au compteur ,3 litres d’huile au 100,et qu’on démarre en poussant parce que la batterie est faiblarde ...
c’est plus une Renault la voiture à vivre ,c’est Renault la voiture à fuir ..... la belle pousse un cri horrifié ,et vous laisse en plan avec vos rêves ....adieu l’escapade à Cannes et le petit déjeuner à Juan les Pins .... pour retourner à la Courneuve ,vous demandez à un type qui passe « s’il vous plait ,vous pouvez me pousser pour démarrer ???? »........
moralité,il vaut mieux être riche et rire en BMW que fauché et pleurer en Renault !
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Lisa SION
14 novembre 2007 18:57
C’est quoi la différence entre les hémoroïdes et une grosse voiture allemande ? Y’en a pas, un jour tous les imbéciles en auront. Quant à la belle de rève, demandez lui ce qu’elle préfère : Franchir habilement l’obstacle imprévu en 2CV, dans une superbe escouade contrôlée telle le torréador face au taureau...où se vautrer lamentablement avec le tank le plus cher et le plus sophistiqué du marché...
Le pire de la honte n’est pas de plier une vieille guimbarde peu sûre, ce qui l’explique aisément, mais bien de se planter au volant d’un monstre de technologie ultra perfectionné renforçé d’assistances innombrables qui ne suffisent pas pour autant à garantir la sécurité absolue. Toutes les assistances, assurances, participent à la passivité et l’irresponsabilité du pilote, et même le seul plaisir de l’homme à être celui qui maîtrise sa monture pourrait disparaître au profit du robot qui, un jour conduira à sa place !
Il faut enseigner à cette belle de rève coinçée dans sa lucarne et dire à l’homme qui achète croyant qu’elle sera livrée avec, que sitôt que l’on devient maître de sa propre vie, tout le reste devient obsolète et illusoire. La pub, la machine de rève, la poupée, c’est du vent.
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Martin Lucas
16 novembre 2007 10:09
Reste que les voitures allemandes (et suédoises : Volvo et Saab), sont les plus sûres et les plus durables. Acheter ce type de voiture, à partir du moment où on a décidé d’en acheter une, est un investissement autrement plus sage que dans une voiture italienne ou française.
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brieli67
14 novembre 2007 18:50
le jaune et le rouge et pas n"importe quelle nuance de jaune et de rouge découvert chez Maggi et exploité depuis plus d’un siècle http://fr.wikipedia.org/wiki/Maggi
copié par son concurrent http://en.wikipedia.org/wiki/Knorr_%28brand%29
surprenant ce portail http://www.hugel.com/fr/index.php le JAUNE ROUGE et OR une histoire de famille http://blog.hugel.com/2006/07/lhistoire_de_letiquette_jaune.html
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Lisa SION
14 novembre 2007 19:23
Tous ces produits de qualité, les drogue, les armes, et même la prostitution, existent à l’état gratuit. Ils ne poussent pas sur les arbres au bords de nos routes mais on peut tous s’en fabriquer ce qui entraine la reconnaissance et l’admiration de notre entourage et procure cette fierté « d’être » !
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WOMBAT
14 novembre 2007 19:28
La vous vous mettez le doigt dans l’oeil bien au delà de l’homoplate : le budget pub pour les armes est assez kolossal. Il joue, du reste, sur les mêmes cordes que pour les bagnoles. T’auras le fût le plus long, mec, le missile à tête fouineuse qui ressemble à ta grosse tebi, le PM dont les balles giclent plus gras et plus loin...
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moebius
14 novembre 2007 21:20
..et vous pensez que les arbres au bord des routes se contente de poussez ? ici pensée émue et reconnaissante pour nos cantonniers et pour les service de l’équipement.
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Thierry LEITZ
15 novembre 2007 09:20
Le trafic d’armes auquel se livre la France via son VRP en chef Morin et ses sbires corrupteurs, je le dénonce régulièrement mais apparemment dans l’indifférence générale.
Tous complices ?
Pensez que ce trafic alimente les pires dictateurs et autres juntes telles au Myanmar. Et qu’il justifie en passant les 42 milliards d’€ de budget français annuel de la « défense » !
Notre argent. Déja qu’il en manque 1200 milliards...
Et que la dette coûte par an 40 milliards d’€ !
Incurie, gâchis, avenir hypothéqué par des « vieux » vénaux et sadiques.
Mais on s’en fout ! Regardons la réclame à la télé. Taisons-nous, nous ne comprenons rien, faisons confiance aux politiques dont la compétence et l’honnêteté ne souffre d’aucune critique.
Entre les politiciens-produits et les stars TV surpayées, le système TV-PUB-INTOX n’est pas près d’être remis en cause. Sauf à tous imiter GRL et transformer nos paraboles en luges, coupes de fruits, parapluies ou skateboards...
A quand une taxe sur la pub dont le produit financerait l’école et la réinsertion des délocalisés, qui après avoir travaillé dur pour leur boîte - qui a claqué des milllions en pub mais çà suffit pas - se voient jetés, comparés aux courageux travailleurs chinois qui, eux, bossent 10H par jour pour 10€ !
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Internaute
15 novembre 2007 09:31
On se demande si ce qui est dit avec la pub a une importance quelconque. Là-dessus l’article est contradictoire. Il semble que la seule chose qui compte soit la répétition du nom du produit. Comme le montre l’article et divers commentaires, le public se souvient du slogan ou de la vidéo mais ne sait plus de quel produit il s’agit. Dans ces cas là le publicitaire a raté son projet. Dailleurs, au vu de la nullité des slogans il serait intéressant de faire une étude sur les publicitaires eux-même et voir s’ils ont un niveau culturel minimal. Je n’en ai pas l’impression. La plupart ne font que suivre la mode. Une pub qui a du succès est recopiée par les autres.
Aujourd’hui les publicitaires parlent de « vie » parceque MicroSoft a mis le mot « vie » à toutes les sauces de ces logiciels. Tout est « life » quelque-chose. Les moutons de la pub se sont contentés de traduire et copier.
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Philippakos
15 novembre 2007 10:15
Il faudrait mieux m’expliquer ce qui est contradictoire dans l’article ! La pub ne répète pas la marque, elle associe un slogan positif (qui n’a souvent rien à voir avec le produit) à une image marquante, même pas forcément du produit. La pub Renault de l’article (en bas) est révélatrice. Si vous ne savez pas que l’Espace est une voiture, vous passez complètement à côté.
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lambertine
15 novembre 2007 14:08
Ce qui est contradictoire, c’est que la pub est faite pour faire vendre un produit déterminé, et que le téléspectateur (ou l’auditeur, le lecteur etc...) se souvient du slogan mais pas du produit.
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Internaute
15 novembre 2007 17:48
Je me suis mal exprimé. Ce n’est pas l’auteur qui se contredit mais la pub elle-même. D’un côté on la paye pour vendre un produit, de l’autre le produit disparaît au profit de termes passe-partout.
A vouloir chercher le second et le troisième degré la pub passe à côté de l’essentiel qui est que le client mémorise le nom du produit.
L’exemple typique a été l’introduction de Peugeot au Vénézuéla. Ils ont commencé par une pub télévisée qui a duré une semaine pendant laquelle apparaissait uniquement le lion. Tout le monde s’en fichait, personne se sachant ce que c’était. Ensuite est venue la révélation..... le mot Peugeot (imprononçable en espagnol) a été donné au public qui, tout au moins l’espérait sans aucun doute le publicitaire, attendait sans manger et sans boire depuis l’apparition du lion, dans l’anxiété la plus profonde, de savoir ce qui se cachait derrière cet animal. Jusque là on n’a toutjours pas ni montré ni parlé d’automobile. Le public pouvait croire qu’il s’agissait de papier à cul ou de sauce tomate. Au bout de trois semaines de ce traitement, Peugeot a sombré dans l’oubli le plus profond. Ils ont dû vendre 10 autos et ont quitté le pays aprés avoir dépensé quelques millions d’euros pour rien.
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Halman
15 novembre 2007 10:45
Et que penser de ces sociétés mettant juste leur nom sur une affiche, comme si la planète entière la connaissait et pouvait deviner par l’opération du Saint Esprit le domaine d’activité de cette société ?
Et que penser de ces publicités où l’on voit par exemple des chaussures et une voiture, mais dont personne ne devine qu’en réalité elles parlent d’un parfum ou d’une assurance ?
Travaux puissamments intellectuellement élaborés qui ont du couté une fortune, de publicitaires et d’artistes torturés des neurones qui débouchent sur un bide total.
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Halman
15 novembre 2007 10:46
Travaux puissamments intellectuellement élaborés qui ont du couter une fortune, de publicitaires et d’artistes torturés des neurones qui débouchent sur un bide total.
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lerma
15 novembre 2007 14:01
Oui,c’est le discours marketing du Maire de Paris ou quand le marketing prend le pouvoir dans la politique ou il suffit de changer le contenu à vendre
Exemple Paris Plage (pochette de Supertramp « Crisis, What Crisis ? »)
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Breakbeat75
15 novembre 2007 14:40
Merci pour cet article intéressant et les commentaires de l’auteur qui indique à juste titre que la pub ce n’est pas qu’à la TV !
Quelques réflexions faisant suite à la lecture des commentaires :
1- le problème actuel des publicitaires TV en particulier : comment émerger dans des écrans pubs submergés ! Comment favoriser le souvenir (trace mémorielle) et surtout le lien à la marque (brand linkage) ! On peut dire qu’un certain nombre de publicités transgressives ou négatives ou incompréhensibles d’un point de vue strictement intellectuelle (qui comportent donc des risques de ne pas plaire à tous le monde) sont faites dans ce but : « EMERGER ». Ne vous inquiétez pas les publicitaires mesurent bien les réactions négatives ! Et la pub n’est pas forcément faite pour plaire et être compris par tous le monde.
2 - Pensez au nombre d’imbeciles que vous cotoyez tous les jours (vous et moi compris) et vous comprendrez mieux pourquoi certaines pubs vous paraissent débiles car la PUB c’est tout sauf de « l’intellectualisme » du rationnel...c’est une des premières choses qu’on enseigne dans les sups de pub pour tous les intellos qui se trompent de chemin quand ils veulent faire de la pub « intelligente ».
2- Qui sont les plus débiles les pubards qui comme beaucoup le disent en commentaires s’appuient sur des tendances ou des modes pré-existantes pour créer leur campagne (en gros ils n’inventent rien ils accompagnent, voire amplifient) ou ceux qui font les tendances ou les modes et ceux qui les suivent ou les revendiquent ?
3 - Etre cultivé ne veut pas toujours dire que l’on est intelligent ! Contrairement à ce que j’ai pu lire, il y des gens cultivés dans les agences de pubs (pas tous bien entendu). Certains sont même très cultivés et s’en servent pour faire vendre des produits ou services et préalablement vendre leur campagne à des gens très cultivés appelés annonceurs avec plein de mots savants, de concepts, voire avec des références mythologiques ou littéraires ou sociologiques très pointues !
3- Refuser les écrans publicitaires n’est aucunement un acte de « résistance » à la société de consommation, ni même jeter son poste TV tout dépend de ta façon de consommer, montrer/faire savoir ou non ce que tu consommes et puis s’entraîner à observer et décortiquer les pubs c’est une activité qui peut être intéressante !
4- (et non des moindres) Les meilleurs « pubars » c’est ton proche, ton collègue, ton voisin qui eux regardent (et regarderont encore longtemps)ces écrans pubs et qui vont te glisser dans le creux de l’oreille que ce produit ou service est vachement chouette et que tu vas acheter sans avoir eté exposé à la pub !
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Philippakos
15 novembre 2007 21:00
Commentaire bien pertinent qui remet un peu les choses en place. On lit beaucoup le mot « imbécile » dans les discussions, appliqué aux publicitaires, aux consommateurs, aux téléspectateurs, etc... On est toujours l’imbécile de quelqu’un et les jugements négatifs à l’emporte-pièce n’ont jamais fait beaucoup avancer les idées. Prendre un peu de recul en se souvenant qu’on a pu parfois réagir (on qu’on pourra peut-être réagir dans l’avenir) comme celui qu’on traite d’imbécile aujourd’hui. Apprendre à comprendre les différences, c’est déjà un grand pas.
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Kepler69
17 novembre 2007 09:57
Bonjour à vous, merci pour ces précisions, mais pour rebondir dessus, vous en avez bcp autour de vous des copains qui vous parlent de certaines pubs ou de certains services qu’ils vous conseillent ??? Moi aucun. Ensuite, que les pubs soient débiles ou fassent tout pour le paraître, je crois que tout le monde l’admet. Ce que l’on ne comprend pas c’est pourquoi les publicitaires ne font rien pour empêcher que les gens deviennent publivores. Parce que vu le nombre de publivore dans le public des publicitaires, comment font-ils pour ne pas arriver à un constat d’échec ??? Un produit qui se vend bien est-il la seule satisfaction qu’ils en tirent ??? Le serpent ne se mord-il pas la queue un peu comme en astrologie : c’est toujours l’autre qui fait de la mauvaise pub, pas moi ??? N’y a-t-il pas un simple effet de masse qui explique en grande partie que sur des millions de personnes voyant une pub moyenne des milliers ou plus vont acheter pour des raisons indépendantes de la pub ? Cordialement.
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Philippakos
18 novembre 2007 18:09
Une confusion, peut-être, entre publiphobe (celui qui craint la pub, qui la rejette) et publivore (celui qui la mange, qui en redemande). Ceux qui rejettent la pub sont largement minoritaires, la majorité la subit... même si, sur les chiffres d’audience, il y a eu pendant longtemps un large malentendu. Les chiffres ne tenaient pas compte de l’habitude que beaucoup de gens ont de se lever de leur fauteuil et de faire autre chose le temps des intervalles publicitaires.
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Toutefois, pensez-vous vraiment que la théorie du slogan soit adaptée à la réalité du consommateur ? Suffit-il de s’adresser à la personne pour qu’elle entende et écoute le message ? Pourquoi selon un sondage d’il y a qq années plus de la moitié des personnes intérogées étaient publiphobes et une autre grande partie indifférentes à la publicité ? Savez-vous ce que font les publicitaires de ces chiffres ? (C’est une simple question, je n’ai pas la réponse moi-même...)
Vous parlez ainsi des slogans, et les présentez selon leurs objectifs, mais ne pourrait-on pas traiter de la même façon des situations ou des images ? Personnellement j’apprécierais que vous produisiez un autre article à propos de cela. Ainsi, il me semble que bien des situations sont insupportables (comme cette mère qui oublie son bébé parce qu’elle mange un super yaourth !) et je ne comprends pas que le publicitaire ne mesure pas les réactions négatives à certaines situations. Par exemple quand une marque de voiture termine sa pub avec « tout simplement évident » qui présuppose que si 95% des achats se font sur d’autres marques c’est que 95% des acheteurs sont des imbéciles : drôle de message... en tout cas moi je le prends comme ça, et je n’irai certainement pas acheter cette marque. De même avec le fait de ne présenter que des être humains en général avec un QI de 32 ou un âge mental de 12 ans... Personnellement je me dis soit qu’ils me prennent pour un imbécile, soit qu’il faut être débile pour acheter leur produit.
